On n’arrête plus de parler du fameux loup d’Intermarché. Cette vidéo qui a atteint le milliard de vues est devenue le symbole du fait main versus l’intelligence artificielle. C’est vrai qu’elle est magnifique et que c’est une belle histoire. Avec derrière, ce studio montpelliérain où 100 personnes ont travaillé sur un film réussi, alors qu’en face les Coca-Cola et le McDo sont à la peine avec leur publicité générée par l’intelligence artificielle. Bref, montrer la victoire de l’humain sur l’IA ne peut que faire plaisir!
Et cela risque bien de devenir une tendance en 2026 : revendiquer la réalisation de campagnes publicitaires ou d’images sans intelligence artificielle. Je vous donne comme exemple cette communication du Comité Régional du Tourisme et des Loisirs d’Occitanie qui déploie sur les réseaux sociaux une campagne valorisant l’authenticité des images tournées sur le terrain. Et qui affirme « Un parti pris clair : 100 % vécu, 0 % généré ».
Evidemment, dans le carroussel partagé par le CRTLO, pas de trace d’IA, que de l’authentique! Sur ce point, Sébastien Répéto a largement commenté dans ce billet les risques pour une destination de montrer des images non authentiques générées par l’IA.
De plus les organismes de gestion de la destination sont avant tout centrés sur l’humain, que ce soit à l’accueil physique ou dans le numérique. C’est donc une valeur très positive de manifester un 100 % fait main, sans recours à l’intelligence artificielle.
Pour le client ou pour les actionnaires ?
Ceci dit on peut se poser la question de l’impact de ces campagnes sans intelligence artificielle pour le client final.
Car en effet, j’ai l’impression que ce débat intéresse beaucoup les acteurs du tourisme (les professionnels, les salariés des organismes de gestion de la destination, les administrateurs, les élus), qui seront sensibles à un message comme celui porté par le CRTLO. Par contre, ce ne sera pas forcément le cas pour l’usager final, qui lui-même est abreuvé toute la journée de contenu largement généré par l’intelligence artificielle. La question subsiste : est-ce que le client final accordera une importance réelle au fait qu’un contenu soit fait maison plutôt que par l’intelligence artificielle?
On peut débattre longuement de cette question mais en attendant, les internets se remplissent de contenus générés par l’intelligence artificielle et et notamment sur les destinations touristiques.
Vous connaissez peut-être les sites « La Drôme Montagne » « Saint Martin Week » ou « News of Marseille » ? Leur point commun ? générer en continu et en grand nombre des articles sur des destinations touristiques, avec la même forme : un titre racoleur, de type « Cette ville de Bourgogne méconnue régale plus qu’Auxerre », et un descriptif de la destination agrémenté d’une photo générée par IA, qui en général ne correspond pas du tout au sujet. Comme vous pouvez le voir ci-dessous avec l’exemple de Concarneau…
Évidemment on peut se dire que cela ne peut pas tromper les internautes.
Pour le moment c’est vrai, ou c’est peut-être vrai, parce que les photos ne sont vraiment pas proches de la réalité. Mais imaginons dans quelques semaines, dans quelques mois, ces articles-là seront beaucoup plus précis et leur nombre en augmentation, ils apparaîtront plus dans les résultats des moteurs de recherche ou des plateformes d’intelligence artificielle.
Au détriment de qui? Au détriment des destinations et des organismes de gestion des destinations eux-mêmes
Car l’objectif de ces sites Internet générant des articles en continu à l’aide de l’intelligence artificielle, c’est d’attirer du trafic et de mettre souvent des liens entrants qui améliorent le référencement d’autres sites. Des entreprises rentables, comme l’ont montré plusieurs enquêtes. Le mouvement n’est donc pas prêt de s’arrêter. Au détriment, évidemment, des sites officiels des destinations concernées.
Les agneaux
Face à ce déferlement de contenu généré par l’IA, quels choix ont les OGD? Garantir des contenus 100% fait main, éviter de recourir à l’intelligence artificielle? Jolie posture, mais qui intéressera surtout les partenaires et les collaborateurs de l’Office de Tourisme. Car franchement, l’internaute, il va d’abord chercher du contenu pour préparer ses vacances et ses loisirs avant d’aller spécifiquement sur le site web d’un OGD parce qu’il est sur « que là au moins, il n’y aura pas d’IA... »
Et en attendant, les destinations vont se faire polluer par des kilos de contenu automatisé et généré par IA qui même de mauvaise qualité, sera beaucoup plus visible…
Ou alors, il y a la possibilité pour les OGD de produire beaucoup plus de contenu, qualitatif, pour avoir des sites plus détaillés, plus segmentés, plus personnalisés; Mais pour cela, s’aider de l’IA, c’est quand même bien pratique… Même si on ne le souhaiterait pas… Mais ce sera le moyen de rester visible.
Par le passé, les OGD ont souvent été des agneaux…
En préparant l’anniversaire de ce blog, qui aura 20 ans en janvier (on vous prépare des surprises), je suis tombé sur le premier article de Ludovic Dublanchet paru en février 2006, dans lequel il relatait une journée etourisme de la MOPA. A l’ordre du jour, la présentation d’Active-Booking, une jeune société qui commercialisait déjà 3000 hôtels en France. Une société mieux connue aujourd’hui sour le nom de… booking.com.
Ludovic raconte dans cet article que les dirigeants d’Active Booking étaient venus proposer aux Offices de Tourisme d’installer leur solution en marque blanche sur leur site de destination, moyennant une rétrocession de 6% de commission. Vous vous rappelez (pour les plus anciens) comment ça s’est passé? Cris d’orfraies de la profession, votes opposés des hôteliers en Conseil d’Administration, il n’était pas question de pactiser avec le diable… Et personne (quasiment) n’a dealé avec Booking…
Résultat 20 ans après : quel Office de Tourisme commercialise encore les hôtels de sa destination? et quel est le pourcentage d’hôteliers présents sur Booking? Nous nous sommes bien faits disrupter à ne pas vouloir « manger de ce pain là ».
A vouloir trop faire l’agneau face au loup, on finit par se faire manger, non? Et je pense que pour l’utilisation de l’IA dans le tourisme, nous soyons en train de rejouer la même partition…
Allez bonnes fêtes, le blog part en vacances et revient le lundi 05 janvier!
