Qui l’eût cru ?
À première vue, rien de commun entre une station de ski et un vignoble. L’une vit au rythme des chutes de neige, l’autre au tempo des vendanges. L’une s’organise autour de la glisse, l’autre autour des dégustations. Seul le plaisir les lie.
Et pourtant.
Derrière des univers que tout semble opposer, le ski et le vin partagent des caractéristiques étonnamment proches dès que l’on observe ces deux filières sous l’angle du tourisme : une thématique dominante, le renouvellement nécessaire des clientèles, l’offre haut de gamme, la pression climatique, les tensions RH, etc.
Cet article n’est pas un exercice de style, il se veut une lecture utile pour penser ensemble l’avenir des destinations de ski et de vignobles dont les présents et les futurs sont communs.
Une activité totem qui porte mais fragilise la destination
Dans les stations de montagne, le ski alpin concentre l’essentiel de l’activité touristique : le secteur des remontées mécaniques pèse environ 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel en France, ce qui illustre la concentration économique sur une activité unique (Cour des comptes, 2024) et en constitue aujourd’hui aussi la principale fragilité.
L’œnotourisme génère 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France, dont 5,4 milliards d’euros de dépenses directes des visiteurs (hébergement, restauration, activités, achats locaux), auxquels s’ajoutent 1,6 milliard d’euros d’effets d’entraînement sur les filières connexes et près de 200 millions d’euros de recettes fiscales. Cette activité soutient par ailleurs près de 31 000 emplois équivalents temps plein, dont 22 000 directement liés à l’accueil œnotouristique, confirmant son rôle central dans l’économie de nombreux territoires viticoles (Source Deloitte pour Vin & Société, L’impact économique et social de l’œnotourisme en France, 2025).
Le constat est similaire, une activité « totem » structure l’ensemble de l’écosystème touristique. Mais cette concentration crée une contrainte forte : lorsque la neige se raréfie ou que les comportements de consommation évoluent, c’est toute la destination qui se retrouve exposée.
Ces territoires ne sont pas et ne doivent pas devenir mono-activité. Montagnes et vignobles disposent de plusieurs atouts par exemple la pleine nature, propice à une diversité de pratiques accessibles toute l’année (randonnée, véloroutes, VTT, gravel, trail, cyclotourisme, slow tourism).
Cette diversification s’inscrit dans une dynamique plus large. La revue National Geographic souligne dans son article que « le tourisme sportif est en plein essor » (2024). Les voyages motivés par la pratique sportive, l’événementiel ou l’expérience active connaissent une croissance rapide à l’échelle mondiale, portés par la recherche de sens, de santé et de connexion aux territoires. Le média cite notamment l’essor du trail, du cyclisme, des sports outdoor et des grands événements comme leviers d’attractivité durable.
Pour les destinations de ski comme pour les territoires viticoles, cette évolution ouvre une perspective stratégique claire : lisser les saisonnalités, répartir les flux, réduire la pression sur les pics de fréquentation et s’extraire progressivement des logiques de surtourisme, sans renoncer à leur cœur identitaire.
Entre attractivité économique et élitisme
La montée en gamme est devenue structurelle. Elle répond à une logique économique claire, celle d’attirer des clientèles à fort pouvoir d’achat, capables de soutenir l’investissement et la qualité de service :
- Stations premium, hôtels 5 étoiles, chalets d’exception, prix des forfaits et du matériel.
- Vignobles proposant expériences privées, dégustations de grands crus, inflation des bouteilles, hébergements de caractère.
Tant que cela fonctionne, on aurait bien tort de s’en priver, d’autant qu’un modèle économique ne s’improvise pas du jour au lendemain. Mais cette dynamique pose une question stratégique : jusqu’où peut-on monter en gamme sans rendre la destination inaccessible ?
L’enjeu n’est pas de renoncer à l’excellence, mais de préserver une porte d’entrée pour des clientèles plus larges, condition indispensable au renouvellement.
Le renouvellement des clientèles : un enjeu stratégique majeur
Ski et vin sont confrontés à une même réalité qui questionne sur notre culture : ils ne se transmettent plus naturellement.
Le ski souffre d’un déficit d’initiation : recul des classes de neige, coût du séjour, image élitiste. La pratique décline chez les jeunes générations, malgré une appétence toujours forte pour la montagne. L’Agence Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme s’est emparée du sujet dans le cadre de sa campagne Génération Montagne autour de la stratégie d’influence ou encore avec le dispositif Départ 18:25 pour aider les jeunes à partir à la montagne cet hiver.
Le vin connaît une trajectoire comparable à celle du ski. Selon les analyses de NielsenIQ France (2023–2024), la consommation recule nettement chez les moins de 35 ans, mais le phénomène est en réalité encore plus marqué, en volume, chez les plus de 50 ans, qui demeurent pourtant les principaux consommateurs. Cette double dynamique descendante révèle une tendance de fond : la consommation se contracte à tous les âges et elle touche d’abord les générations qui assurent historiquement la stabilité du marché.
Dans les deux cas, il faut retrouver le sens du tourisme comme un outil de transmission culturelle. Il ne s’agit plus seulement de consommer un produit, mais de faire découvrir, expliquer, faire vivre une expérience, entre amis ou en famille.
Clientèles internationales premium, entre moteur économique et dépendance structurelle
Les chiffres confirment une proportion importante des clientèles internationales et à forte contribution économique, aussi bien dans le ski que dans l’œnotourisme.
Côté vignoble, l’étude Deloitte pour Vin & Société (2025) établit des ordres de grandeur désormais incontestables avec 12 millions d’œnotouristes par an en France, dont 5,4 millions de touristes internationaux. Ces flux irriguent profondément les territoires : 33,6 millions de visites ont été enregistrées en 2023 dans des lieux dédiés au vin (domaines, caves, coopératives, musées, événements).
Dans les stations de ski, la logique est comparable : la Cour des comptes (2024, « Les stations de montagne face au changement climatique ») chiffre la part à 30 % de skieurs étrangers avec un pouvoir d’achat supérieur et un rôle clé dans l’équilibre économique des grandes stations. Cette situation explique en partie la montée en gamme de l’offre et la concentration des investissements.
Dans une logique de tourisme responsable, on peut légitimement s’interroger sur la provenance de ces clientèles, plus elles viennent de loin, plus leur transport a un impact environnemental. Selon l’ADEME, le secteur du tourisme en France a émis 97 millions de tonnes de CO2 équivalent en 2022. Cela représente l’équivalent de l’empreinte carbone annuelle de 10,5 millions de Français. Le transport représente 69% de l’empreinte carbone du secteur du tourisme, et le transport aérien 29% à lui seul.
Attractivité internationale et tourisme responsable : une tension assumée
La part importante des clientèles internationales pose toutefois une question centrale : comment concilier attractivité mondiale et tourisme responsable ?
Le tourisme responsable repose classiquement sur trois piliers indissociables :
- environnemental (empreinte carbone, ressources, biodiversité),
- social et sociétal (emplois, conditions de travail, acceptabilité locale),
- économique (création de valeur, résilience des territoires).
Dans les stations de ski comme dans les vignobles, le pilier économique pèse particulièrement lourd et l’économie locale reste fortement dépendante de flux touristiques dont une part importante repose sur des clientèles venues de loin.
Cela crée une dichotomie réelle : les déplacements long-courriers ont un coût environnemental élevé, mais ils soutiennent directement l’emploi local, la fiscalité, l’investissement et la survie de nombreux territoires non délocalisables.
La question n’est donc pas idéologique. Elle est stratégique : comment réduire l’empreinte sans casser la chaîne de valeur ? Séjours plus longs, décarbonation des transports, meilleure répartition saisonnière, montée en qualité plutôt qu’en volume, intermodalité, sobriété des événements, etc. Les leviers existent, mais demandent une vision fine et pragmatique.
Flux de fréquentation. Quand ski et vin FONT LA ROUTE ENSEMBLE
Le lien entre ski et vin n’est pas seulement conceptuel. Il est aussi géographique.
Chaque hiver, des milliers de Franciliens prennent la route des Alpes. Idéalement placée sur cet axe, Beaune par exemple s’inscrit naturellement comme une étape : pause, nuitée, dîner, visite de cave. La capitale des vins de Bourgogne s’impose ainsi comme un hub touristique, alimenté par les flux du ski, même si le revers de la médaille est l’impact sur les nuitées moyennes plutôt basses à 1,7.
Le touriste n’a pas de frontières : il traverse les territoires, les filières et les saisons. Voici un exemple révélateur d’un potentiel encore sous-exploité entre les stations de ski et les domaines viticoles : penser les destinations non plus isolément, mais comme des chaînes de valeur touristiques interconnectées par leurs clientèles naturellement communes.
Les ressources humaines comme une fragilité de moins en moins silencieuse
Stations de ski comme domaines viticoles font face à une même tension structurelle : difficulté à recruter et à loger des saisonniers, attractivité limitée de certains métiers, concurrence accrue entre territoires. Sans femmes et hommes pour accueillir, servir, transmettre et incarner la destination, l’expérience touristique s’appauvrit mécaniquement. La question d’attractivité des emplois devient ainsi un enjeu stratégique de compétitivité territoriale.
Sur la Route des Grands Crus, certaines destinations ont choisi d’aborder ce défi de manière collective. Le projet « Saisonniers de la route des grands crus », porté conjointement par l’Office de Tourisme Beaune & Pays Beaunois et celui de Gevrey-Chambertin Nuits-Saint-Georges s’inscrit pleinement dans cette logique de destination partagée.
Cette coopération repose sur un constat simple mais souvent sous-estimé : les saisonniers ne vivent pas leur expérience à l’échelle d’un seul village ou d’une seule commune. Ils se déplacent, se logent parfois ailleurs que sur leur lieu de travail, fréquentent les commerces, les lieux de vie, les événements et les paysages de l’ensemble du territoire. Leur quotidien épouse naturellement le périmètre de la Route des Grands Crus.
Travailler l’attractivité des saisonniers à cette échelle relève donc d’une forme d’intelligence territoriale : reconnaître que le rayonnement de la destination passe aussi par celles et ceux qui la font vivre au quotidien, bien au-delà des frontières administratives.
Cette démarche ouvre la voie à une évolution structurante : passer d’initiatives locales à une véritable marque de destination, capable d’attirer, d’accueillir et de fidéliser les saisonniers comme premiers ambassadeurs du territoire.
Dans un contexte de tension durable sur l’emploi touristique, la ressource humaine n’est plus un sujet périphérique ou d’ajustement. Elle devient un levier central de rayonnement, de qualité d’expérience et de durabilité économique.
Climat : une contrainte commune, un impératif d’adaptation
La neige n’est plus garantie. Certaines stations ferment définitivement, d’autres continuent à faire fonctionner les canons à neige ou même les livraisons par hélicoptère. Dans les vignobles, le réchauffement climatique modifie les cépages, les degrés, les rendements.
Ski et vin sont en première ligne face au changement climatique. Ils doivent accélérer leur adaptation : diversification, innovation, nouvelles pratiques, modèles plus résilients.
Un vrai défi, non pas d’adaptation mais de transformation des pratiques voire du modèle économique qui demande un changement de paradigme dès aujourd’hui. De nombreux exemples montrent que c’est possible mais cela nécessite une vision stratégique et des investissements importants.
Tic, tac – tic, tac.
L’innovation comme condition de pérennité
Dans les stations de ski comme dans les destinations viticoles, l’innovation apparaît comme une condition de pérennité du modèle touristique. La dominance d’une activité « totem » (neige ou vin), la saisonnalité, la pression climatique et la difficulté à renouveler les clientèles imposent désormais une transformation structurelle.
Côté montagne, les stations les plus résilientes sont celles qui ont engagé une bascule assumée vers le quatre saisons. Des territoires comme Serre Chevalier, Les Arcs ou La Plagne ont construit de nouveaux usages autour du trail, du VTT, du gravel, du bien-être ou de la culture, en complément du ski. L’objectif n’est plus de compenser l’absence de neige, mais de désaisonnaliser les flux et de diversifier les motivations de séjour. Les analyses de la Cour des comptes et de Bpifrance convergent : la diversification est aujourd’hui un levier d’adaptation plus robuste que la seule sécurisation technique de l’enneigement.
Dans les destinations viticoles, le défi est comparable mais souvent moins visible. L’innovation est bien présente dans la production ou la commercialisation des vins, mais reste plus timide sur l’expérience touristique elle-même. Certaines régions ont pourtant pris de l’avance avec des parcours scénarisés, des expériences artistiques dans les vignes, des événements sportifs ou culturels, ou encore des lieux totems comme la Cité du Vin à Bordeaux ou celle de la Cité des Climats et vins de Bourgogne. Cet ensemble d’expériences joue un rôle de porte d’entrée accessible et désacralisée vers la culture du vin. Ces dispositifs ne remplacent pas le vin : ils élargissent le public et prolongent la durée de séjour.
Ainsi pour que l’innovation soit structurante et durable, elle ne doit être simplement technologique mais avant tout organisationnelle (coopérations interterritoriales, destinations élargies), expérientielle (mise en récit, immersion, apprentissage) et stratégique : passer d’une logique de produit à une logique d’usages. Vin et vélo, vin et patrimoine, montagne et culture, montagne et bien-être.
L’innovation est un outil de stabilisation économique, de renouvellement des clientèles et de sécurisation de l’emploi local, elle doit irriguer l’ensemble des sujets, autrement dit, c’est un pilier central de la durabilité des destinations.
Un point de bascule
Le parallèle entre ski et vin met en lumière une réalité rarement abordée de front : ces deux filières emblématiques reposent sur des modèles puissants, mais structurellement fragiles. Dominance d’une activité totem, pression climatique, tensions sur l’emploi, montée en gamme parfois excluante, proportion des clientèles internationales, etc.
Les signaux sont connus. Ce qui l’est moins, c’est leur convergence.
La question n’est donc plus de savoir s’il faut s’adapter, mais comment transformer ces modèles sans les dénaturer. Comment passer d’une logique de volume à une logique d’usages, de transmission et de valeur partagée ? Comment faire de l’innovation un outil de stabilisation plutôt qu’un simple facteur d’attractivité ?
Ski et vin racontent une même histoire : celle de destinations quasiment arrivées à un point de bascule et à un moment où il est encore temps de trouver des trajectoires différentes. Celles qui réussiront demain ne seront pas forcément les plus grandes ni les plus prestigieuses, mais celles capables de penser leur avenir collectivement, à l’échelle des flux, des emplois, des saisons et des territoires vécus.
Et si le vrai enjeu n’était pas le toujours plus … Mais de faire mieux, plus longtemps, et autrement ?
