Faire une publication la veille de son départ officiel après 27 ans au service du tourisme institutionnel, a une saveur singulière…
L’environnement dans lequel évoluent aujourd’hui les organismes de gestion de destination (OGD) s’est profondément complexifié. Les ressources se raréfient, les équilibres se tendent, et pourtant, jamais les enjeux du tourisme n’ont été aussi déterminants pour nos territoires et nos sociétés.
Comment se projeter ? comment imaginer l’évolution, l’indispensable mutation des OGDs ? Que souhaiter au secteur quand on le quitte ?
Mes 10 vœux pour une mutation vitale
1. Repositionner le tourisme comme une solution aux maux de notre époque
Il est urgent de sortir de la posture défensive. Le « tourisme bashing » est devenu un sport national, transformant notre secteur en bouc émissaire facile de toutes les tensions territoriales. Trop d’élus, frileux face à l’opinion, n’osent plus défendre l’économie touristique qu’en s’excusant des nuisances potentielles. C’est une erreur stratégique majeure. Mon vœu est que nous changions radicalement de narratif, auprès des habitants comme des décideurs publics. Dans une société qui se fracture et se replie sur elle-même, où la santé mentale vacille, le tourisme n’est pas le problème, c’est le remède. Il est un vecteur puissant de lien social, de désenclavement rural, d’éducation et d’ouverture à l’autre. Ne laissons pas le concept flou de « surtourisme » masquer l’essentiel : nous ne vendons pas simplement du loisir, nous fabriquons du « vivre-ensemble ». Redonnons du courage politique aux élus en leur fournissant les clés de lecture qui leur manquent aujourd’hui.
2. Repenser une compétence partagée (et assumer la subsidiarité)
Sur ce point, je rejoins l’analyse récente et pertinente de Brice Duthion (cf. urlr.me/XygFZD) : cessons le « bashing » facile du mille-feuille administratif. Vouloir le rayer d’un trait de plume est une erreur, car cette organisation à trois échelons (OT, ADT, CRT) est souvent la seule capable de répondre à la complexité réelle de nos territoires. Cependant, ce modèle ne survivra qu’à une condition : sortir du flou artistique actuel. Il est impératif de stopper les redondances stériles par une subsidiarité active. Faisons confiance à l’échelon le plus pertinent pour chaque action et alignons nos politiques pour qu’elles convergent. L’enjeu n’est pas de supprimer des étages par dogmatisme, mais de s’assurer que tout le monde tire dans le même sens avec une gouvernance claire.
3. Trouver une alternative au financement du tourisme institutionnel
Tous les plans d’actions, aussi ambitieux soient-ils, vont être passés à la dure réalité du tamis budgétaire. Les subventions fondent, c’est un fait. Quelles peuvent être les sources alternatives de financement des OGDs ? Comme Olivier AMBLARD l’a brillamment démontré dans son article « on bouge ou on se résigne » (urlr.me/j3qShA), une refonte intelligente et sanctuarisée de la taxe de séjour est une voie qui mérite d’être explorée. Jean PINARD clame également depuis plusieurs années qu’une mise à contribution des concessionnaires autoroutiers ne serait que justice tant ils profitent des flux touristiques qui irriguent les destinations. Mécénat, commercialisation, fiscalité écologique… d’autres voies existent, mais ne seront-elle pas que de maigres compléments ? Mon vœu est que le secteur passe de la résignation à l’offensive. Refusons de subir et rejetons le piège du cannibalisme institutionnel : l’avenir ne se gagnera pas les uns contre les autres, mais en conquérant ensemble de nouveaux moyens.
4. RH : Séduire la Gen Z et inventer les métiers de demain
Le constat est brutal : notre secteur souffre d’une pyramide des âges inversée et d’un turn-over anémiquement bas qui favorisent la sclérose, et peine à attirer et fidéliser (eu égard notamment aux conditions salariales). Nous avons des équipes expertes, certes, mais fatiguées par un contexte anxiogène et une perte de sens grandissante. On ne peut plus demander la lune (transitions écologique, transition numérique, ingénierie complexe,…etc) avec des fiches de poste datant de 2010. Comme le souligne l’Observatoire des Emplois Menacés et émergents, l’IA va rendre obsolètes des pans entiers de nos tâches actuelles (une révolution RH arrive). Ne subissons pas cette mutation, anticipons-la ! Jean-Luc Boulin le soulignait déjà il y a plus de deux ans dans son article : https://www.etourisme.info/lintelligence-tout-naturellement/ : l’IA est une opportunité historique de nous débarrasser du « temps gris » (administratif, saisie, tâches redondantes,..etc) pour redonner aux équipes du « temps utile » consacré à l’humain et au terrain. Allons plus loin : formons les équipes aux métiers émergents et imaginons ceux de demain : Le « Promptologue » (poke Pierre ELOY) pour deployer l’IA à l’interne, le « Scénariste de destination » pour gagner la bataille des imaginaires, ou le « Designer d’hospitalité » pour ré-enchanter l’accueil….etc
5. Faire suivre les bottines aux babines : l’urgence de l’action collective
L’état d’esprit actuel inquiète : il se détériore sous la pression. La coopération n’est pas une option, c’est la clé absolue de la pérennité. Personne ne s’en sortira seul. Pourtant, si notre secteur regorge de vraies expertises individuelles, nous peinons collectivement à passer à l’acte. Retrouvons de l’agilité : pour reprendre une expression chère à nos cousins québécois et qui a marqué les dernière rencontres e-tourisme, il faut que les « bottines suivent les babines ». Passer de l’intention de faire ensemble, à l’action.
6. Innover toujours et encore
Les modèles économiques historiques, les modes de gouvernances et le faible turn-over des structures pèsent pèsent lourdement sur la capacité des OGDs à se réinventer. On finit par penser en rond. J’ai toujours eu la conviction que l’oxygène créatif venait de l’extérieur, du frottement avec d’autres mondes. Les écoles et les startups sont des vecteurs d’énergie intarissables que nous ignorons trop souvent. Mon vœu : Que les OGD s’ouvrent radicalement à l’Open Innovation. Créons des passerelles avec le monde académique, ouvrons nos portes aux incubateurs. Apprenons à expérimenter avec ceux qui ont l’agilité que nous avons peut-être perdue. Et l’innovation c’est pas que techno, c’est à tous les étages. Ex : redynamiser la gouvernance, optimiser les Conseil d’Administration avec des solutions comme Panorama
7. Oubliez le « Durable », visez l’Équilibre…et prouvez-le par la Data
Le terme « tourisme durable » est devenu un fourre-tout marketing, souvent perçu comme une contrainte ou un vœu pieux. Et si nous changions radicalement de disquette pour passer à la recherche de l’équilibre. La réussite d’une destination pourrait être déterminée à sa capacité à harmoniser la satisfaction des visiteurs, le bien-être des habitants, la prospérité des acteurs touristiques et la préservation du vivant. Mais cet équilibre ne se décrète pas, il se pilote par la preuve. Il faut notamment industrialiser la qualification de notre offre. Utilisons la puissance de l’IA avec des solutions comme USKA pour combler les trous dans la raquette de nos SIT, et appuyons-nous sur des tiers de confiance comme Greencast pour objectiver l’impact environnemental réel. L’équilibre n’est pas une poésie, c’est une ingénierie de la donnée.
8. Reprendre le contrôle de la Data pour devenir le Tiers de Confiance souverain
C’est le chantier technique absolu. Les Offices de Tourisme ne peuvent plus se contenter de saisir de l’information, ils doivent devenir les Tiers de Confiance incontestables de la donnée territoriale. Le SIT doit muter. Il n’est plus seulement un outil de vitrine promotionnelle, il doit devenir notre notre outil central d’observation et d’éclairage des politiques publiques. Mais pour que cette intelligence fonctionne, finissons-en avec l’anarchie des tuyaux. Je salue ici les excellents travaux d’ADN Tourisme qui portent cette vision d’une plateforme nationale souveraine, et je souhaite profondément qu’un partenariat avec Apidae puisse aboutir. Il est vital de concrétiser cette ambition par un alignement parfait entre les 4 échelons (National, Régional, Départemental, Local). C’est la seule voie pour protéger notre « or numérique » du pillage, nourrir l’IA avec des contenus certifiés, garantir que la donnée qui décrit la France reste aux mains de ceux qui la font vivre…et que nous puissions défendre la vision du tourisme que nous souhaitons.
9. B2C : Hacker les audiences, dompter l’IA et…transformer le touriste en habitant
Le temps du site web « vitrine » tout-puissant est révolu. Notre communication B2C doit opérer une mue radicale, non seulement dans ses canaux mais dans son message. L’enjeu n’est plus de vendre une carte postale standardisée, mais de gagner la « bataille des imaginaires ». Il est urgent de porter de nouveaux récits touristiques. Comme le démontre Laurence Giuliani, il ne s’agit pas de faire du storytelling publicitaire, mais de construire des narrations sensibles qui rendent la sobriété désirable et réancrent le visiteur dans le réel. Pour diffuser ces nouveaux récits, allons hacker les carrefours d’audience (comme TikTok) avec un discours de fond. Ensuite, sur l’aide au choix : la question de la survie du « Site de Destination » se pose réellement face à l’arrivée des modèles d’IA conversationnels qui organiseront bientôt les séjours. Nous devons investir ces nouveaux territoires techniques. Ce ne sont pas les sites internet qui nourrissent les IA mais les datas (la nuance est fondamentale. cf. https://www.blogdumoderateur.com/google-serveurs-mcp-connecter-agents-ia-services/ – Merci Cédric CHABRY pour cette veille). Enfin, si le site web perdure (car il a encore de l’audience), il ne peut plus se permettre d’être excluant. Comme le souligne justement Cédric Chabry, l’accessibilité numérique (RGAA) n’est pas une contrainte légale, c’est une question de démocratie et de qualité de service. Un service public touristique doit être accessible à 100% de ses usagers, sans exception. Une lucidité particulière s’impose toutefois pour les territoires ruraux : un écosystème digital ambitieux est un non-sens. La priorité absolue n’est pas de faire venir des flux de masse, mais de fixer des populations et de maintenir les services. Le tourisme est l’antichambre de l’installation. Inspirons-nous d’acteurs comme Laou.fr qui ont compris que la vraie bataille de la ruralité, c’est l’attractivité résidentielle, bien avant la communication touristique pure.
Et enfin l’essentiel :
10. Retrouver de l’enthousiasme, de l’audace et de l’optimisme…
Soyons fiers de notre mission d’aménageurs de territoires et de créateurs de liens. Nous ne faisons pas que vendre du territoire, nous construisons l’équilibre qui le rend durable. Car sans les OGDs, quel serait l’état du tourisme Français ?
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Le mot de la fin : Pourquoi cette image ?
J’ai pris ce cliché à Monument Valley. Au-delà de sa majesté, ce paysage nous offre une leçon de management territorial. Les géologues y distinguent trois stades d’évolution de la roche, qui résonnent étrangement avec notre organisation touristique :
- La Mesa (Le Plateau) : C’est le socle large et protecteur. L’image du niveau Régional qui porte la vision et la marque.
- La Butte : C’est le bloc qui s’individualise et se dresse. L’image du niveau Départemental, l’ingénierie solide qui structure l’espace.
- La Spire (L’Aiguille) : C’est le stade ultime. L’érosion a emporté le superflu pour ne laisser qu’une pointe fine dressée vers le ciel. L’image de l’Office de Tourisme, au contact direct, épuré pour ne garder que l’émotion et l’accueil.
Mais la véritable leçon est ailleurs : dans l’équilibre de l’ensemble. La Mesa n’écrase pas l’Aiguille, et l’Aiguille ne cherche pas à devenir Plateau. Chacun occupe sa place, chacun tient debout par sa propre force, et c’est cette coexistence respectueuse qui crée l’harmonie du paysage.
Mon vœu pour l’avenir ? Que nous trouvions cet équilibre des forces.
