Depuis 25 ans, le ballon siglé adidas est au centre de toutes les images de l’UEFA Champions League, des volées de Zidane aux exploits de Messi. Pour célébrer ce quart de siècle de partenariat, la marque dévoile une réédition du tout premier « starball » de 2001, transformée en objet commémoratif et produit d’appel. Mais derrière la nostalgie soignée et la mise en scène des légendes, une question demeure : que raconte vraiment ce ballon sur la stratégie d’adidas, et que dit-il de la manière dont la Champions League est aujourd’hui mise en marché ?
Au cœur de l’opération, on retrouve une réinterprétation du ballon officiel adidas FINALE 1, lancé en 2001, avec les mêmes couleurs et le même motif graphique que l’original. Le design est toutefois actualisé avec un effet contemporain de changement de couleur, du noir au violet, selon l’angle de vue, qui permet d’inscrire l’objet dans les codes visuels actuels des réseaux sociaux et des contenus vidéo courts. Cette réédition ne s’adresse pas seulement aux collectionneurs : elle joue sur une mémoire partagée, celle des grandes soirées de Champions League, pour transformer un souvenir collectif en produit dérivé premium, utilisable à la fois sur le terrain (7e et 8e journées) et dans les rayons.
Adidas réactive la nostalgie pour mieux vendre le présent ?
Le discours officiel insiste sur « l’héritage » et les « moments mémorables » qui ont fait l’histoire de la compétition, des gestes de Zidane en 2002 aux éclats de génie de Leo Messi. En positionnant le ballon comme fil rouge de ces scènes gravées dans la mémoire des fans, adidas se place au centre de la narration du football européen, sans jamais détailler ce que cette place lui coûte ni ce qu’elle lui rapporte réellement en termes de ventes, de parts de marché ou de préférence de marque. L’opération anniversaire est ainsi autant un hommage au passé qu’un outil de réactivation commerciale de la licence Champions League.
Depuis 25 ans, adidas détient l’un des actifs les plus stratégiques de la Champions League : le ballon officiel, présent à chaque minute de jeu, dans chaque plan télé et sur chaque cliché de presse. À la différence des panneaux LED ou des overlay TV, l’objet échappe à toute segmentation publicitaire : il circule librement sur le terrain, emportant avec lui le logo de la marque dans tous les cadrages, du gros plan au plan large. Dans un univers où les droits audiovisuels se monnayent au milliard, ce type de visibilité intégrée, quasi impossible à éviter, constitue un « super-actif » marketing dont la valeur exacte reste pourtant largement opaque pour l’écosystème.
Pour rappel, adidas est fournisseur officiel des plus grandes compétitions (Coupe du monde, Euro, Champions League masculine et féminine, etc.) et partenaire de clubs majeurs comme le Real Madrid, Liverpool, Manchester United, le Bayern Munich ou la Juventus. À l’échelle de la marque, l’accord Champions League s’inscrit donc dans une stratégie de verrouillage des propriétés premium, destinée à empêcher la concurrence d’entrer sur ces territoires médiatiques surpuissants. Mais la question que ce 25e anniversaire laisse entière est celle du partage de valeur : quelle part de l’attention mondiale générée par la Champions League est captée par adidas grâce à ce monopole sur le ballon, par rapport aux sponsors officiels, aux diffuseurs et aux partenaires locaux de l’UEFA ?
Un casting de légendes pour prolonger l’illusion d’un récit commun
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our accompagner ce lancement, adidas a réuni dans une série d’images Zinedine Zidane, Leo Messi, Toni Kroos, Mohamed Salah, Jude Bellingham, Ousmane Dembélé et Lamine Yamal autour du ballon anniversaire. La composition est transparente dans son intention : aligner plusieurs générations de superstars autour d’un même objet, afin de faire du ballon la véritable constante de la Champions League, là où clubs, sponsors maillot et diffuseurs se succèdent. D’une campagne à l’autre, le « starball » devient ainsi le véritable héros silencieux de la compétition, stabilisant la visibilité d’adidas là où l’UEFA adapte sans cesse son pool de partenaires et de broadcasters.
Ce choix de casting illustre une logique de « brand universe » assumée : quelle que soit l’affiche, quelle que soit l’époque, le décor visuel reste le même, centré sur un ballon immédiatement reconnaissable. Pour les autres marques présentes dans l’écosystème – sponsors de clubs, équipementiers concurrents, partenaires secteurs exclusifs –, la question est sensible : peut-on encore parler d’un partage équitable des surfaces d’expression lorsque l’un des acteurs s’assure une présence permanente au cœur de l’action, intégrée au jeu lui‑même ?
Techniquement, ce ballon anniversaire reprend la construction thermocollée sans couture des ballons officiels récents de la Champions League, présentée comme garantissant précision, cohérence et contrôle dans toutes les conditions. Adidas rappelle ainsi que cet objet commémoratif répond aux « normes les plus élevées en matière de jeu », afin de ne pas rompre le contrat de performance attendu pour un match de ce niveau. Mais, dans le communiqué, le discours reste étonnamment discret sur d’éventuels progrès en matière de durabilité : matériaux, empreinte carbone, recyclabilité ou innovations liées au cycle de vie ne sont quasiment pas abordés.
Or la question environnementale devient de plus en plus centrale dans la perception des grandes compétitions européennes, régulièrement interpellées sur leurs déplacements massifs, leurs infrastructures et leur empreinte globale. En se concentrant sur l’héritage émotionnel et la nostalgie graphique, adidas prend le risque d’apparaître en léger décalage avec les attentes d’une partie des jeunes fans, plus sensibles aux engagements concrets qu’aux clins d’œil au passé. Le contraste entre un storytelling très maîtrisé sur la mémoire collective et un discours minimal sur les impacts environnementaux interroge la capacité du partenariat à se projeter, sur le fond, dans les 25 prochaines années.
Un anniversaire sans chiffres, dans une industrie obsédée par la mesure
la marque mentionne qu’elle a généré 23,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024 et souligne le leadership de la marque dans le football. Mais il n’offre aucun ordre de grandeur sur la valeur du partenariat Champions League, que ce soit en termes d’investissement annuel, de contribution au chiffre d’affaires football ou de retombées directes sur les ventes de ballons et de produits dérivés. Dans un secteur où l’on exige des KPI de plus en plus précis aux sponsors – tickets de caisse, leads, fréquentation en point de vente, trafic e‑commerce –, l’absence totale de données publiques sur un actif aussi central pose question.
Pour les observateurs du sport business, ce 25e anniversaire met ainsi en lumière un paradoxe : le partenariat adidas–UEFA Champions League est l’un des plus visibles et des plus structurants du football mondial, mais demeure l’un des moins documentés en termes de retour. Au moment où marques et organisateurs doivent justifier chaque euro investi, cette opacité interroge la gouvernance globale de la compétition et la place réelle que l’UEFA entend laisser, à l’avenir, aux autres acteurs dans l’économie des images générées par son produit phare.
Alain Jouve
