Une étude Alice Milliat Foundation–Kantar révèle que 41 % des femmes regardent déjà du sport féminin, mais que cette audience reste minoritaire dans leurs habitudes : 76 % jugent que le sport au féminin n’est pas diffusé comme le sport au masculin — moins de retransmissions, une promotion journalistique faible, des créneaux tardifs ou des chaînes payantes. Le facteur le plus discriminant n’est ni l’âge ni le milieu, mais la pratique : plus les femmes pratiquent, plus elles regardent. L’étude identifie par ailleurs quatre profils de spectatrices et deux leviers complémentaires : ouvrir les sports médiatisés à la pratique féminine et médiatiser les sports qu’elles pratiquent déjà. Eclairage.
Le sport au féminin a gagné en visibilité et en légitimité, mais il s’est développé dans une offre médiatique historiquement structurée autour des disciplines les plus suivies par les hommes : football, rugby, cyclisme. Il a donc d’abord conquis le public traditionnel du sport — aujourd’hui encore, 63 % des fans de sport au féminin sont des hommes, selon l’Arcom. L’étude menée par Alice Milliat Foundation avec Kantar auprès de 1 010 femmes de 16 ans et plus pose donc une autre question : comment élargir cette audience et transformer l’intérêt des femmes en habitude ?
Une demande réelle, mais pas encore une habitude
41 % des femmes interrogées regardent du sport au féminin, et 67 % chez celles qui en regardent déjà. Mais l’intérêt ne s’installe pas : 76 % des femmes jugent que le sport au féminin n’est pas diffusé de la même manière que le sport au masculin. Les freins cités sont concrets — une plus faible retransmission, une faible promotion journalistique autour des événements, des créneaux tardifs ou des chaînes payantes. Le déficit ne concerne donc pas uniquement la visibilité : l’étude identifie un triple enjeu de visibilité, de lisibilité et de familiarité, qui touche aussi la connaissance des équipes, des athlètes et des compétitions.
Un autre chiffre déplace le regard : 40 % des femmes qui regardent du sport au féminin estiment qu’il s’agit avant tout d’une compétition sportive à part entière. Le sport au féminin est perçu comme un spectacle sportif désirable, dont l’intérêt se construit autour de la performance et des valeurs.
« Cette étude montre que l’enjeu n’est pas de créer une demande qui n’existerait pas, mais de transformer un intérêt déjà présent en habitude. La pratique, la régularité des rendez-vous et la connaissance des sportives apparaissent comme des leviers déterminants », explique Cécile Lejeune, présidente de Kantar France.
La pratique, première porte d’entrée
Le lien entre pratique sportive et consommation est direct : 54 % des femmes qui pratiquent chaque semaine regardent du sport au féminin, contre 29 % des pratiquantes moins régulières et seulement 7 % de celles qui ne pratiquent aucune activité sportive. Pratiquer permet de mieux comprendre les règles et les performances, et crée une proximité avec les disciplines et les athlètes.
Cette proximité ne se retrouve pas dans l’offre. Les sports les plus pratiqués par les femmes — équitation, gymnastique, natation du côté fédéral ; running, marche et fitness du côté non fédéral — ne sont pas ceux qui bénéficient de la plus forte exposition médiatique, dominée par le football, le rugby et le cyclisme. La hiérarchie des sports regardés diffère elle aussi selon le genre des compétitions : là où football et rugby écrasent la consommation de sport masculin, l’intérêt pour le sport au féminin se répartit davantage entre football, natation, gymnastique, tennis, athlétisme ou gymnastique rythmique.
D’où deux leviers complémentaires : développer la pratique féminine des sports les plus médiatisés et développer la médiatisation des sports aujourd’hui davantage pratiqués par les femmes.
Quatre profils, quatre façons de transformer l’intérêt en habitude
L’étude segmente les spectatrices selon deux axes — la fréquence de visionnage et le niveau d’expertise — et dégage quatre profils, avec autant de portes d’entrée.
Léa, la fan familiale (43 ans, mariée, deux enfants, professeure des écoles, Nantes). Spectatrice avant tout, très peu pratiquante : le sport est un rituel familial, consommé sur la TV linéaire, avec les matchs des équipes nationales comme porte d’entrée. Elle cherche un match facile à trouver et une histoire que toute la famille peut suivre, avec des commentaires pédagogiques. Ses freins : des horaires incompatibles avec le rythme des enfants, des cases éclatées — elle ne sait pas quand ça se passe ni sur quelle chaîne. Le levier : passer de l’événement familial au rendez-vous récurrent, avec une case fixe sur une chaîne gratuite et des formats courts d’avant-match sur la transmission entre générations.
Camille, la sportive consommatrice (39 ans, mariée, sans enfants, kinésithérapeute, Lyon). Pratique intensive et régulière, suit les stats, écoute des podcasts, supportrice des clubs masculins et féminins. Elle attend un standard de production identique à celui du sport masculin : analyses crédibles, données utiles, consultantes expertes, couverture régulière, accès à des data avancées. Ses freins sont la dispersion des compétitions, peu contextualisées, et des épreuves traitées trop superficiellement. L’enjeu : la faire passer de spectatrice experte à abonnée fidèle, via une charte de production égalitaire et un pass premium multi-ligues féminines.
Mathilde, la spectatrice événementielle (56 ans, divorcée, trois enfants, responsable de projets culturels, Bordeaux). Consommation occasionnelle lors des grands événements, pour l’émotion et les destins humains. Elle veut des enjeux immédiatement lisibles, des personnages forts, une mise en scène digne des grands rendez-vous. Ses freins : ne pas connaître les athlètes, arriver au milieu de l’histoire, perdre le fil narratif entre deux événements. L’enjeu : créer un récit continu entre les grands moments, avec des jalons mensuels, des portraits et des séries documentaires long-format.
Sarah, la Gen-Z digitale (29 ans, célibataire, sans enfants, social media manager, Montreuil). Consommation fragmentée, portée par le mobile et les formats courts — TikTok, Shorts, Reels —, suit des athlètes découvertes sur mobile, pratique variée et irrégulière. Elle attend des formats immédiats, authentiques et partageables, un accès simple au direct quand l’envie apparaît, et une interactivité forte : vote, fantasy. Ses freins : des contenus trop longs, des plateformes difficiles à identifier, un manque de continuité dans son fil quotidien, et des publicités de sponsors jugées datées. L’enjeu : faire de l’athlète le média principal.
« Le sport au féminin a progressé dans une offre construite autour des pratiques masculines. Pour toucher davantage de femmes, nous devons désormais agir dans les deux sens : ouvrir les sports médiatisés aux femmes et les médias aux sports qu’elles pratiquent déjà », souligne Magali Tézenas du Montcel, co-présidente d’Alice Milliat Foundation.
Les partenaires, un rôle attendu
Les marques peuvent investir dans la durée, soutenir la pratique, contribuer à la découverte de nouvelles disciplines et accompagner directement les sportives et les créatrices de contenus. Cette responsabilité est clairement exprimée par les spectatrices : parmi les femmes qui regardent du sport au féminin, 60 % estiment que les sponsors devraient investir davantage dans le sport au féminin, 45 % qu’ils contribuent à le rendre plus visible, et 22 % déclarent avoir découvert des compétitions féminines grâce aux marques partenaires. L’attente s’incarne autour du sport et de l’égalité des genres, et certains secteurs sont jugés plus légitimes pour prendre la parole.
« Le sport au féminin a gagné sa légitimité sportive. Il dispose désormais d’un socle de spectatrices et d’un potentiel de développement important. Son prochain changement d’échelle dépendra de la capacité de l’ensemble de l’écosystème à proposer une offre plus diversifiée, plus identifiable et davantage connectée aux pratiques et aux usages des femmes. Les femmes n’ont pas seulement à trouver leur place dans l’offre sportive existante. Cette offre doit aussi évoluer pour leur faire une place », approfondit Magali Tézenas du Montcel.
AJ
Étude réalisée par Kantar pour Alice Milliat Foundation selon une approche hybride : une phase exploratoire via Consumer Twins, puis une enquête quantitative en ligne auprès de 1 010 femmes de 16 ans et plus, interrogées du 20 au 28 août 2026. Les données relatives à la composition du public du sport au féminin sont issues d’une étude de l’Arcom publiée en décembre 2023 ; celles sur les licenciées et licenciés proviennent de l’INJEP (saison 2024-2025).
Chiffres clés
- 41 % des femmes regardent du sport au féminin — 67 % chez celles qui en regardent déjà.
- 76 % jugent que le sport au féminin n’est pas diffusé comme le sport au masculin.
- 40 % des spectatrices y voient avant tout une compétition sportive à part entière.
- 60 % des spectatrices estiment que les sponsors devraient investir davantage dans le sport au féminin.
- 63 % des fans de sport au féminin sont des hommes (Arcom, décembre 2023).
- 1 010 femmes interrogées, du 20 au 28 août 2026.
