Mennen, marque n°1 du déodorant en stick en France, et le Paris Basketball repartent pour un troisième exercice commun. Il s’ouvrira le 11 octobre, avec le premier match à domicile du club en Betclic Élite. Julia Mourton, directrice générale de Lascad, l’entité du groupe L’Oréal qui pilote quinze marques sur le marché français dont Mennen, explique comment ce partenariat d’image est devenu une histoire d’expérience, du parquet de l’adidas arena jusqu’aux terrains amateurs.
ls se sont choisis, puis ils ont continué à se choisir. « Nous adhérons pleinement à l’identité et à la personnalité du Paris Basketball, ainsi qu’aux valeurs qui s’en dégagent. Ce sont les mêmes que les nôtres : la performance, la confiance en soi, le style et l’énergie positive », pose d’emblée Julia Mourton. L’ambition du club, en France comme en Europe, fait écho à celle de la marque, et ce jeu de miroir rend la reconduction naturelle. « Nous sommes très satisfaits de notre façon de collaborer, car c’est un vrai partenariat collaboratif. Nous nous réunissons pour trouver les meilleures idées, partager avec les fans la passion que nous avons en commun et leur faire vivre des expériences, chaque fois qu’ils vont voir le Paris Basketball ou qu’ils entrent en contact avec nous en ligne. »
Le club n’est plus seulement un club. Sa dimension lifestyle, culturelle et digitale, ses 624 000 abonnés sur l’ensemble de ses réseaux, dont 164 000 nouveaux cette saison, et sa place parmi les trois clubs d’EuroLeague les plus suivis sur TikTok en font un point de contact avec une génération de fans que la marque ne veut surtout pas manquer. « Aujourd’hui, nous voulons faire vivre des expériences au consommateur, parce que c’est la meilleure manière de nous connecter à lui, explique-t-elle. Mieux vaut se parler que d’en passer par une publicité qui explique de façon fonctionnelle ce que fait le produit. Faire vivre des expériences, c’est ce qui permet de se connecter vraiment aux nouvelles générations et de les intéresser. » La cible de Mennen, les 25-49 ans, recoupe exactement celle du club : « C’est la rencontre de deux mondes qui ont les mêmes valeurs. »
C’est aussi une affaire de moment. « Sur le marché du déodorant, il faut aller au-delà de ce que le produit apporte comme bénéfice : il y a aussi les moments où l’on est dans la performance, où l’on fait du sport. Ce que nous voulons partager, c’est ce moment, cette passion, cette pratique du sport, et l’émotion qu’elle génère. » D’où le cap fixé : « Nous essayons d’aller au-delà du fonctionnel, vers un style de vie, une dimension plus émotionnelle, et vers un territoire culturel comme le basket. C’est un sport très intense dans la performance, et il a aujourd’hui une forte dimension culturelle, ce qui, mine de rien, nous intéresse aussi. »
Le choix du basket n’a rien d’un coup de tête. « Chez Mennen, nous avons commencé à travailler le territoire du sport il y a très longtemps. » Le basket s’est ouvert à la marque avec une campagne restée dans les mémoires : « Nous avons démarré avec cette publicité réalisée dans les années 1995 avec Jacques Monclar. C’était la première où on le mettait en scène au cœur d’un match, en train de prendre des décisions importantes. Heureusement qu’il avait Mennen pour l’accompagner dans les moments de crise et de challenge. » Trois décennies plus tard, la logique n’a pas changé : « Il s’agit de revenir à ce type de moment, qui représente ce que Mennen peut apporter à ses utilisateurs au quotidien. »
Le No Break Challenge, pour que le public soit « au cœur de l’expérience »
Après deux saisons, le dispositif change de nature. « Nous ne voulons pas nous contenter d’une présence de logo, ce qui est un peu la méthode à l’ancienne pour faire un partenariat. Nous voulons que les gens se sentent au cœur de l’expérience », revendique la dirigeante. La nouvelle activation, le No Break Challenge, est inaugurée dimanche 11 octobre. « Nous allons installer une personne du public, assise, devant le joueur, pour qu’elle se fasse dunker. Nous espérons qu’elle le fera sans transpirer, mais surtout nous voulons faire vivre une expérience Mennen, que nous sponsoriserons pendant le match. »
L’expérience ne s’arrête pas au bord du parquet. « Nous invitons aussi des influenceurs, pour qu’ils partagent l’expérience du Paris Basketball, qu’ils montrent ce que c’est de vivre un match ici et qu’ils fassent vivre cette expérience live du basket, qui est assez unique. L’expérience live du basket est un show en soi, très différent de ce qu’on trouve dans un autre sport. C’est ce que nous essayons de mettre en avant. » Ce spectacle se joue autant dans les tribunes que sur le terrain, avec un écosystème de personnalités qui fait la singularité de l’adidas arena : 715 célébrités y ont été accueillies la saison passée, pour un potentiel de 272 millions de followers.
« C’est très important, car ces influenceurs ont leur propre communauté et leurs propres fans », poursuit-elle. Leur présence témoigne d’un rapport privilégié entre le public et le club : « Cela montre à quel point le basket est accessible. Pour aller voir un match du Paris Basketball, on n’a pas besoin d’être un fan absolu de basket. C’est une expérience en soi, presque un spectacle, au-delà du simple événement sportif. » L’objectif tient en une phrase : « Nous voulons que ces influenceurs expriment la façon dont eux vivent les choses et qu’ils la transmettent aux gens, pour montrer le côté spectaculaire de ce sport. »
À chaque rencontre s’ajoutent des jeux permettant de remporter des produits Mennen, des t-shirts ou des places courtside. Le dispositif porte déjà ses fruits : sur la saison 2025-2026, le partenariat a généré 1,81 million d’euros de valeur, avec plus de 236 heures d’exposition TV et 82 000 interactions sur les réseaux sociaux. La dirigeante lit surtout ces chiffres comme un point de départ. « La notoriété, la portée et les interactions resteront évidemment des indicateurs clés, mais nous avons envie de booster les deux. Nous sommes très satisfaits du partenariat, mais nous pensons pouvoir aller plus loin en multipliant les activités et en proposant des expériences différenciantes. »
La Freshness se joue sur tous les terrains, et l’engagement de la marque se prolonge donc loin de l’arène. « En dehors de l’expérience live, nous voulons aussi aider la pratique du basket en soutenant des clubs amateurs. Nous en avons aidé 30 en 2026, en leur fournissant des maillots et en les mettant en avant sur les réseaux sociaux pour leur donner de la visibilité », détaille Julia Mourton, qui rappelle le choix fait l’an dernier de s’associer à SportEasy, l’application mobile de référence en France pour la gestion et l’organisation des clubs amateurs. Sa conviction est simple : « Le basket est le deuxième sport collectif en France, il est donc très répandu, et c’est aussi un endroit où l’on se retrouve en personne, où l’on rencontre des gens. Au-delà de la compétition et du professionnalisme, faire du sport nous rassemble. Nous voulons participer à cette démocratisation et à cette valorisation du sport au quotidien, d’où notre association avec SportEasy, pour faire bénéficier de notre plateforme des clubs qui n’en disposent pas forcément. Et nous pensons qu’il y a de la beauté dans le sport amateur aussi. »
Cette année, un troisième pilier complète le dispositif : un partenariat avec Trash Talk, référence médiatique de la culture basket. « C’est un nouveau partenariat, qui nous permet de parler en ligne aux fans de basket qui ne vont pas forcément voir le Paris Basketball mais qui aiment suivre l’actualité de la discipline. Il fait le lien entre l’amateur, le fan de basket et les supporters du Paris Basketball, et il étend un peu cette aura et notre association avec le monde du basket. » Concrètement, Mennen s’intégrera dans les vidéos du média : « Nous allons sponsoriser des moments de l’émission, ceux qui transpirent, qui nous font transpirer, par exemple dans les actualités de la pré-saison NBA, avec une section que nous soutenons et dans laquelle les produits Mennen sont mis en avant. »
Et après ? « Pour l’instant, nous restons concentrés sur le basket, tranche-t-elle. Nos trois principaux partenariats cette année sont le Paris Basketball, Trash Talk et SportEasy. Honnêtement, nous ne travaillons pas assez en amont pour nous projeter à trois ou cinq ans sur l’activation. Nous voulons continuer ce que nous avons mis en place, puis nous nous poserons dans six mois pour réfléchir à l’année suivante. »
Les joueurs, « le meilleur feedback possible »
Au-delà de la visibilité, le partenariat nourrit la marque en profondeur. « Les joueurs du Paris Basketball utilisent les déodorants Mennen et les adorent », confie Julia Mourton, qui y voit un test grandeur nature. « En matière d’efficacité, l’un des retours les plus forts, pour moi, c’est quand les joueurs nous disent qu’ils adorent nos produits. Je le dis parce que c’est vrai, pas pour me jeter des fleurs, ni à moi ni à toutes les personnes qui ont travaillé sur ces produits. Ils sont vraiment fans. C’est le meilleur feedback possible, parce que cela signifie que ça fonctionne : ce sont des joueurs qui s’entraînent tous les jours et enchaînent les matchs. Quand on arrive au « j’adore », c’est génial. »
La suite ? « Notre objectif, c’est de délivrer des produits qui satisfont nos consommateurs et qui génèrent ce type d’expérience, une expérience passionnelle avec le produit, comme avec le basket. »
Mennen est la marque n°1 de déodorants en sticks en ventes valeur et volume en France (hypermarchés + supermarchés + hard discount + proxi + drive). Source : Circana SCS, ventes valeur nettes tous avantages et ventes volume, CAM P7 2026.
Alain Jouve
