Droits TV en baisse, finances publiques sous tension, sponsoring en hausse et arrivée de nouveaux investisseurs dans les médias : le sport français change de modèle économique. Les sources de revenus se multiplient, mais aucune ne peut aujourd’hui prendre seule le relais des financements qui ont longtemps soutenu le secteur.
Pendant des années, l’économie du sport français a fonctionné sur un équilibre assez simple. Les collectivités finançaient les équipements et une partie de la pratique. L’État soutenait le mouvement sportif. Les diffuseurs achetaient les compétitions les plus populaires. Les entreprises finançaient leur présence dans le sport par le sponsoring. Les spectateurs complétaient les recettes avec les billets, les abonnements et les dépenses autour des événements. Ce système n’a jamais été parfait. Il avait au moins le mérite d’être lisible. Il l’est beaucoup moins aujourd’hui.
Le football professionnel français en fournit la meilleure illustration. Les droits audiovisuels ont perdu une grande partie de leur valeur et les clubs ne peuvent plus compter sur la télévision comme auparavant. La baisse des revenus des diffuseurs se répercute sur l’ensemble de l’écosystème : clubs, ligues, prestataires, agences et, à terme, partenaires commerciaux.
Et le football est loin d’être le seul sport concerné… Une compétition moins exposée à la télévision devient mécaniquement moins attractive pour certaines marques. Un diffuseur qui réduit ses investissements oblige les organisateurs à trouver d’autres recettes. Et lorsqu’un événement dépend fortement des financements publics, les arbitrages budgétaires deviennent immédiatement un sujet économique. Pour autant, le sponsoring ne suit pas la même trajectoire.
Le sponsoring : une source de revenus de plus en plus stratégique
En France, les partenariats sportifs ont représenté 1,78 milliard d’euros en 2025, soit une progression de 6 %. Le marché continue donc de croître alors que les droits audiovisuels connaissent une période beaucoup plus compliquée. Cette différence mérite d’être regardée de près. Les entreprises ne viennent plus seulement chercher de la visibilité dans les stades ou sur les maillots. Elles veulent pouvoir exploiter leur partenariat, produire du contenu, rencontrer des communautés, travailler leur image, développer des expériences et, de plus en plus, mesurer les résultats de leur investissement.
Pour les propriétés sportives, cela change beaucoup de choses. Une bonne audience ne suffit plus toujours. Il faut être capable de proposer un dispositif commercial cohérent et de démontrer ce que le partenaire peut réellement en tirer. La Fédération française de rugby en donne une illustration concrète. À un an de la Coupe du monde 2027, elle vient encore de signer cinq nouveaux partenaires (Louvre Hotels Group, Novo, Unilever, Au Bureau et Pierret *). Le rugby reste donc capable d’attirer des entreprises, malgré un environnement économique moins confortable pour le sport dans son ensemble.
Le sponsoring n’est pas devenu un refuge pour toutes les disciplines. Mais il constitue aujourd’hui une source de revenus de plus en plus stratégique pour celles qui disposent d’une audience identifiable et d’un territoire de marque exploitable.
Pendant ce temps, le financement public est lui aussi sous pression. Le débat budgétaire actuel remet sur la table la question des équipements sportifs. Une grande partie du parc français vieillit. Les piscines, gymnases, terrains et équipements de proximité nécessitent des investissements réguliers. Or les collectivités, qui en supportent une part essentielle, disposent de marges de manœuvre de plus en plus réduites. Le sujet est moins spectaculaire qu’un transfert ou qu’un contrat de droits TV. Il est pourtant beaucoup plus structurel.
Un stade peut être rénové pour un grand événement. Une piscine municipale doit être entretenue pendant plusieurs décennies. Un gymnase doit continuer à fonctionner après la fin d’une compétition internationale. Et les clubs amateurs ont toujours besoin de terrains et de créneaux, indépendamment de la santé financière du sport professionnel. Le financement du sport ne peut donc pas être résumé à la question des grands événements. Il faut aussi regarder ce qui se passe sous la surface : qui paie les infrastructures, qui finance leur rénovation et qui prendra en charge les investissements nécessaires dans les dix ou quinze prochaines années ?
Dans ce paysage, l’arrivée de nouveaux acteurs dans les médias sportifs ajoute une autre pièce au puzzle. CMA Media, qui a repris RMC Sport et lancé CMA Sport, entend renforcer sa présence dans le sport. Ce mouvement intervient alors que les groupes médias cherchent eux-mêmes à sécuriser leurs audiences et leurs contenus.
Le sport reste une matière première très recherchée. Mais les règles ont changé. Les médias veulent des droits qui génèrent de l’audience. Les plateformes veulent des contenus capables de fidéliser leurs abonnés. Les marques veulent des communautés. Les investisseurs veulent des actifs capables de générer des revenus. Les organisateurs, eux, doivent trouver le meilleur équilibre entre ces différents intérêts.
Cette évolution explique aussi l’intérêt croissant pour des pratiques qui ne disposent pas forcément de grandes audiences télévisées. Le running en est un bon exemple. Les courses, les clubs, les communautés et les événements se multiplient. Les marques ne cherchent pas uniquement à être présentes le jour de la compétition. Elles veulent être associées à une pratique quotidienne et à des consommateurs qui ont une relation beaucoup plus directe avec leur sport. Même logique dans le fitness, l’outdoor ou certaines nouvelles disciplines urbaines. Leur intérêt commercial ne repose pas nécessairement sur les droits TV. Il repose sur la capacité à réunir des communautés et à créer des occasions de contact avec elles.
L’économie du sport en plein bouleversement
C’est un changement important pour l’économie du sport. Pendant longtemps, la valeur d’une propriété sportive se lisait principalement à travers trois indicateurs : l’audience, le nombre de spectateurs et la puissance médiatique. Ces critères restent essentiels. Mais ils ne suffisent plus. Une communauté de 50 000 pratiquants très engagés peut intéresser une marque davantage qu’une audience beaucoup plus large mais difficile à qualifier. Un événement peut avoir une valeur commerciale importante sans passer en prime time à la télévision. Une compétition peut devenir intéressante pour un groupe média parce qu’elle permet de produire du contenu toute l’année, et pas seulement pendant quelques jours.
Le marché devient plus fragmenté. Les sources de revenus aussi. C’est une bonne nouvelle pour les disciplines capables de construire leur propre économie. C’est plus compliqué pour celles qui dépendent encore très fortement d’un seul financeur.
Le sport français entre donc dans une période où il faudra davantage diversifier les recettes. Les droits audiovisuels resteront importants, mais ils ne pourront plus tout financer. Les collectivités resteront indispensables pour les infrastructures. Le sponsoring continuera de progresser sur les propriétés les plus attractives. Les médias chercheront de nouvelles formes d’exploitation des droits. Et les pratiquants seront probablement amenés à prendre une part plus importante dans le financement de leur expérience sportive. Cette évolution pose une question assez simple aux fédérations, aux ligues et aux organisateurs : quelle valeur êtes-vous réellement capables de créer ? Une valeur pour une collectivité qui finance un équipement. Une valeur pour une entreprise qui investit plusieurs centaines de milliers d’euros dans un partenariat. Une valeur pour un diffuseur qui achète des droits. Une valeur pour un pratiquant qui accepte de payer davantage pour participer à une course ou accéder à une salle.
Le sport ne manque pas de publics. Il ne manque pas non plus d’entreprises intéressées. Mais l’argent disponible est devenu plus sélectif. Les acteurs qui sauront démontrer leur utilité, leur audience et leur capacité à créer de la valeur disposeront d’un avantage considérable. Les autres devront revoir leur modèle. La prochaine bataille du sport français ne se jouera donc pas uniquement sur les terrains. Elle se jouera aussi autour des comptes d’exploitation.
AJ
* Louvre Hotels Group devient hébergeur officiel jusqu’en 2029 et mettra notamment son réseau de 1 700 hôtels au service des déplacements des clubs amateurs. Novo (le laboratoire pharmaceutique Novo Nordisk) s’engagera sur le sport-santé (prévention de l’obésité et du diabète, Ndlr.), tandis qu’Unilever activera son partenariat avec plusieurs de ses marques, dont Dove, Axe et Signal. Au Bureau annonce un partenariat jusqu’en 2028 et espère accueillir dans ses 215 pubs-brasseries les supporters du ballon ovale. Pierret, spécialiste belge des portes et fenêtres, s’engage pour sa part jusqu’en 2029 et devient le premier partenaire belge de la Fédération Française de Rugby.
CMA Sport : le sport devient un métier à part entière pour CMA Media
Avec le lancement de CMA Sport et l’acquisition de RMC Sport, CMA Media veut changer d’échelle dans le sport. Le groupe ne se contente plus de diffuser des compétitions : il entend intervenir sur les droits, la production et l’événementiel.
CMA Sport doit s’appuyer sur RMC Sport pour développer son portefeuille de droits et leur distribution. La chaîne élargit d’ailleurs sa commercialisation à Canal+, Orange, Free et Bouygues Telecom, avec également des offres couplées avec DAZN.
Le projet va plus loin que la diffusion. CMA Sport veut proposer ses capacités de production aux ligues, fédérations, clubs, détenteurs de droits et organisateurs, notamment en marque blanche. Le groupe annonce également vouloir organiser ses propres compétitions et développer à terme ses propres événements et propriétés sportives.
Droits, production, distribution, événementiel : CMA Media cherche donc à occuper plusieurs maillons de la chaîne. Une stratégie qui illustre la bataille qui se joue désormais autour de la maîtrise des contenus, des audiences et des propriétés sportives.
Les chiffres à retenir
1,78 Md€
Le montant du marché français des partenariats sportifs en 2025, en progression de 6 % sur un an.
40 %
La part du football dans les investissements de sponsoring en France.
6%
La part encore limitée du sport féminin dans le marché du sponsoring, malgré une progression de son exposition et de ses audiences.
5 nouveaux partenaires
Le nombre de partenaires récemment signés par la Fédération française de rugby, à un an de la Coupe du monde 2027.
