Champion olympique de biathlon à Turin en 2006, Vincent Defrasne a depuis troqué la carabine pour l’entrepreneuriat en fondant AYAQ, une marque française de vêtements techniques outdoor née dans les Montagnes du Jura. Avec AYAQ Odyssée 46, il franchit une nouvelle étape en imaginant son propre raid aventure : pendant 46 heures, au cœur du Jura et sur le 46e parallèle, une équipe réunissant quatre figures du sport – Allison Pineau, Noémie Fox, Maxime Sorel et Kilian Bron – affrontera trois équipes de challengers issues notamment des communautés de Mike Horn, Audrey Primal et Jérémy Nicollin. Un format qui entend déplacer le curseur de la seule performance vers l’exploration, l’adaptation et le collectif, tout en donnant à AYAQ une nouvelle plateforme d’expression.
Pourquoi AYAQ a-t-elle choisi de créer sa propre aventure plutôt que de simplement s’associer à un événement outdoor existant?
Depuis la création d’AYAQ, on s’efforce de construire les choses avec cohérence et profondeur. C’est ce qui nous anime, et c’est aussi la stratégie dans laquelle on croit. On aurait pu mettre notre logo sur un événement existant, mais avec AYAQ Odyssée 46, on veut aller plus loin : créer une aventure qui nous ressemble et qui raconte pleinement notre manière de voir l’exploration.
On a imaginé l’esprit, le terrain et le parcours, les équipes, les rencontres… avec cette idée que l’aventure ne se résume pas à une performance ou à un classement. Ce qui nous intéresse, c’est autant la rencontre avec la nature, que ce qu’on découvre en soi ; ce qui se passe quand on sort de sa zone de confort, quand il faut s’adapter, prendre une décision ensemble, s’entraider.
Créer notre propre aventure nous permet finalement de faire vivre concrètement ce qu’on veut raconter avec AYAQ.
Avec Odyssée 46, vous réunissez des champions, des explorateurs, des créateurs de contenus mais aussi des membres des communautés. Quel rôle cette diversité de profils joue-t-elle dans votre stratégie de marque ?
C’est une ouverture assez essentielle pour nous parce que l’exploration, la découverte de la nature n’appartiennent pas à une catégorie de personnes.
On a la chance d’être entourés de personnes qui ont des parcours extraordinaires, comme Mike Horn, des champions olympiques, des explorateurs ou des athlètes qui ont une pratique extrêmement poussée. Ils nous inspirent, ils nous challengent aussi énormément sur les produits.
Mais à côté de ça, il y a tous ceux qui aiment simplement partir marcher, courir, grimper, bivouaquer ou découvrir un endroit qu’ils ne connaissent pas. Et pour moi, ils font tout autant partie de la communauté à laquelle on veut s’adresser.
Avec AYAQ Odyssée 46, l’idée était justement de faire se rencontrer ces mondes. De créer du lien entre des gens qui ne vivraient jamais une aventure ensemble autrement. C’est aussi comme ça que l’on veut construire AYAQ.
Le projet dépasse la seule performance sportive pour mettre en avant l’adaptation, la solidarité et la capacité à décider collectivement. Est-ce une nouvelle façon pour AYAQ de définir ce qu’est l’outdoor aujourd’hui ?
On ne prétend pas le définir, mais en tout cas on souhaite partager notre manière de voir et de vivre ces activités de plein-air. Et je ne dirais pas forcément que c’est nouveau. J’ai même plutôt l’impression que c’est un retour à quelque chose d’assez fondamental.
J’ai passé une grande partie de ma vie dans le sport de haut niveau, donc évidemment la performance fait partie de moi. Mais avant d’être champion olympique, j’ai surtout été un gamin du Jura qui allait skier, marcher en forêt, toucher la neige et passer du temps dehors. Parfois monter vite, mais surtout pour être à l’heure du spectacle du lever du soleil. depuis le Chasseron.
On souhaite plus inspirer à l’aventure qu’à la performance. Et l’aventure, ce n’est pas forcément aller plus vite, ou plus haut. C’est aussi savoir observer, s’adapter à ce qui arrive, faire le chemin avec les autres et parfois accepter que le plan prévu ne soit plus le bon. Et c’est surtout, au final, se rencontrer, se découvrir.
C’est cette forme d’exploration qui nous intéresse chez AYAQ : être en mouvement, découvrir la nature, éprouver des sentiments et ressentir des sensations. L’Odyssée 46 est notre façon concrète de créer tout cela.
Vous avez choisi les Montagnes du Jura comme terrain de jeu, alors qu’AYAQ est née précisément sur ce territoire. Quelle dimension territoriale souhaitez-vous donner à la marque à travers cette aventure ?
Pour moi, le Jura n’est pas un décor de marque. C’est vraiment le point de départ.
C’est là que j’ai grandi, que j’ai découvert le ski, le sport et finalement cette relation à la nature qui m’a accompagné toute ma vie. AYAQ est née ici aussi, aux Grangettes, au bord du lac de Saint-Point.
Il y avait donc quelque chose d’assez évident à imaginer une odyssée ici, sur le 46ème parallèle nord. Et en même temps, l’objectif n’est pas de faire d’AYAQ une marque campée ici. Au contraire, on veut aller explorer d’autres territoires, en France et partout dans le monde.
Mais je trouve important, au moment où la marque grandit et s’ouvre de plus en plus à l’international, de savoir d’où elle vient. Le Jura fait partie de notre histoire et probablement de notre caractère aussi.
Le programme de 70 minutes produit par Radiance, complété par des teasers et des contenus courts, donne à Odyssée 46 une vraie dimension média. Quelle place le contenu doit-il désormais occuper dans la stratégie de développement d’AYAQ ?
Une place importante, à condition que le contenu parte de quelque chose de vrai.
On veut partager des histoires authentiques. Pas faire de la communication pour l’idée de communiquer. Et ce qui nous plaît particulièrement, quand on crée une aventure comme l’Odyssée 46, avec des personnalités, un territoire, des moments de difficulté, des rencontres et forcément beaucoup d’imprévu, il y a une histoire qui existe naturellement.
Le film de 70 minutes permettra de prendre le temps de raconter cette aventure. Et les formats plus courts permettent ensuite d’en montrer différentes facettes et de toucher des publics différents.
Pour moi, notre contenu doit servir à donner envie d’aller dehors. Si quelqu’un regarde Odyssée 46 et se dit ensuite : « moi aussi, j’ai envie de partir découvrir un endroit, de marcher, de bivouaquer ou de me lancer un défi », alors on aura déjà réussi quelque chose.
AYAQ doit bien sûr continuer à faire les meilleurs produits possibles pour l’aventure, mais notre rôle peut aussi être d’inspirer et d’accompagner ceux qui ont envie d’explorer.
Au-delà de cette première édition, avez-vous l’ambition de faire d’Odyssée 46 un rendez-vous récurrent et une véritable plateforme de marque ?
Oui, clairement, on a imaginé Odyssée 46 avec cette ambition.
Cette première édition va déjà nous apprendre énormément. On va voir ce qui fonctionne, ce qui nous surprend, ce qu’on peut améliorer. Et pour être cohérent avec cette idée de l’aventure comme un voyage dans l’inconnu, il nous faut aussi accepter de ne pas tout maîtriser.
Mais l’idée est bien de pouvoir faire grandir Odyssée 46 dans le temps. D’en faire un rendez-vous où se rencontrent des champions, des explorateurs, notre communauté, des territoires et des partenaires qui partagent notre manière de voir les choses.
Et pourquoi pas, demain, emmener cette Odyssée ailleurs. Le 46e parallèle traverse bien plus que les montagnes du Jura. Il y a beaucoup de choses à imaginer.
Ce qui compte, c’est de garder ce qui fait l’essence du projet : l’aventure, le mouvement, la rencontre, et cette envie de découvrir la beauté des grands espaces.
Propos recueillis par Alain Jouve
