Le TOP 14 s’est imposé comme une plateforme attractive pour les marques : 16 256 spectateurs en moyenne par match, en hausse de 10 % sur les trois dernières saisons, six clubs à guichets fermés sur l’intégralité de l’exercice, 683 000 téléspectateurs en moyenne sur l’affiche du dimanche soir sur Canal+ (+15 %) et jusqu’à 2,1 millions chaque week-end. Une exposition qui ne se transforme en valeur qu’à condition d’être travaillée. C’est précisément le rôle que SPORTFIVE revendique dans l’écosystème rugby, à travers trois volets : le développement des revenus des clubs, la conception d’activations partenaires sur mesure et l’accompagnement digital de la LNR.
« Accompagner les clubs dans le développement de leurs revenus sponsoring et hospitalité est au cœur de notre métier », explique Xavier Oddone, directeur général de SPORTFIVE. L’approche part de l’identité de chaque club — ses valeurs, son ancrage territorial — pour construire des offres capables de répondre aux enjeux des marques, puis identifier les annonceurs dont les objectifs peuvent être servis par les clubs représentés. Le profil type du partenaire n’existe pas : banques, assurances, énergie, distribution, services BtoB, mobilité, nouveaux acteurs digitaux. Ce qui les réunit, c’est la recherche d’un ancrage local puissant doublé d’une résonance nationale croissante, dans un univers moins saturé que d’autres disciplines — un levier d’image, de relation et d’activation pensé au plus près de l’ADN du club.
Le Stade Français Paris illustre cette capacité à attirer des partenaires premium, avec l’arrivée de DHL comme partenaire majeur jusqu’en 2029 et l’entrée d’Abeille Assurances aux côtés des équipes masculine et féminine. Sur l’hospitalité, le club a ouvert le Club 1883, salon VIP collectif complétant une offre en montée en gamme continue — mange-debout privatif, places centrales en tribune présidentielle ou en tribune basse à proximité des coachs, offre gastronomique, service avant-match, à la mi-temps et après-match, accès direct à la Bodega. La version « Speakeasy » pousse plus loin l’expérience, et des formats exceptionnels comme la prestation « Vestiaire » viennent ponctuellement renforcer la promesse d’immersion.
À Jean-Dauger, l’Aviron Bayonnais Rugby Pro s’appuie sur un ancrage populaire fort et sur la Peña Baiona pour prolonger l’expérience match : 10 espaces d’hospitalité et deux expériences immersives, soit 2 400 places VIP dans un stade pouvant accueillir jusqu’à 15 074 spectateurs. Zelai Bazterra permet à 14 invités de suivre la rencontre depuis le banc des joueurs, Hegoa accueille jusqu’à 40 personnes dans un esprit d’appartement, quand l’arrivée d’Itsasoa, nouvel espace de 110 places, élargit encore la palette. « L’arrivée de SPORTFIVE à nos côtés nous a permis de continuer à structurer et à développer notre approche commerciale, tout en bénéficiant de leur expertise et de leur connaissance du marché », témoigne Céline Bonnard, directrice des revenus du club, saluant la capacité de l’agence à apporter de nouvelles opportunités et à challenger les offres sans altérer l’identité ni l’ancrage territorial du club.
Sur les activations, Xavier Oddone pose le principe : « Une activation est efficace lorsqu’elle répond précisément aux enjeux du partenaire, qu’il s’agisse d’image, d’engagement ou de développement commercial. » Deux cas l’illustrent. Avec Ma Région Mon Maillot, TotalEnergies a équipé 13 clubs amateurs, un par région, de maillots inspirés de leur histoire et de leur patrimoine, avec une production réalisée par des Écoles de Production soutenues par la Fondation TotalEnergies — un sponsoring fondé sur l’impact local, l’authenticité et la création de valeur durable. Avec STIGA, leader européen des solutions de tonte et d’entretien de jardins, l’agence a bâti une stratégie à quatre piliers : contenus digitaux, intégration dans l’écosystème du Stade Toulousain, campagne trade marketing nationale et développement d’opportunités business via l’hospitalité. Dès la première saison, le dispositif a généré plus de 2 millions de vues, un taux d’engagement supérieur à la moyenne de la marque, une progression à deux chiffres des abonnés de STIGA France et plusieurs centaines d’opt-ins. SPORTFIVE joue par ailleurs un rôle d’apporteur d’affaires auprès de la LNR, accompagnant des annonceurs comme Pennylane, De Dietrich ou iad dans leur démarche pour devenir partenaires de la Ligue.
Le troisième volet est digital. Au quotidien, l’agence accompagne la LNR sur la gestion éditoriale et l’animation des réseaux sociaux du TOP 14, de la Pro D2 et de l’In Extenso Supersevens, le pilotage du compte TikTok du TOP 14, la couverture en direct des compétitions, la gestion des sites web et la production de contenus créatifs. « Moments de Légende », série de six épisodes coproduits avec la LNR retraçant plus de vingt ans d’histoire du TOP 14, a été produite de bout en bout, du concept éditorial à la stratégie de diffusion. Ce travail mené depuis 2016 porte ses fruits : au cours de la saison 2025/26, l’écosystème digital de la LNR a dépassé 2,2 milliards de vues cumulées (+50 % en un an) et le TOP 14 rassemble plus de 2,5 millions d’abonnés sur ses réseaux et canaux. « Avec SPORTFIVE, nous avons construit une collaboration qui nous permet de donner de la profondeur aux compétitions, de mieux valoriser les clubs, les joueurs et les partenaires », souligne Arnaud Becquet, responsable éditorial et communication digitale de la LNR, qui insiste sur la complémentarité stratégique, créative et opérationnelle de ce partenariat.
L’ambition est désormais de poursuivre cette dynamique éditoriale : plus de contenus pédagogiques, davantage de collaborations avec des créateurs, une présence renforcée sur le terrain, de la saison régulière jusqu’à la finale, pour raconter le rugby sous tous ses angles et faire grandir, saison après saison, le lien entre les supporters, les clubs et le sport. En complément, l’activation signée iad à l’occasion des demi-finales — une annonce immobilière fictive glissée parmi les biens réels de l’annonceur, à retrouver façon chasse au trésor, relayée par l’ancien international Sofiane Guitoune — illustre la mécanique recherchée : engagement, considération et attribution de marque en pleine période de forte attention autour du rugby.
Alain Jouve
Retrouvez l’intégralité du dossier Top 14 et de l’article SPORTFIVE dans le numéro 871 de Sport Stratégies
