Sur les shorts du Stade Français Paris depuis 2022, le constructeur de véhicules utilitaires Maxus veut désormais tirer davantage de son partenariat que de simples minutes d’exposition. Business Club, jeu-concours, dédicaces au Mondial de l’Automobile : Aurélien Venet, directeur marketing et communication de Maxus France, détaille pour Sport Stratégies une stratégie construite autour des professionnels.
Maxus n’a pas vocation à séduire le grand public. La marque veut exister auprès de ceux qui achètent un utilitaire pour travailler : artisans, TPE-PME, entreprises de livraison, gestionnaires de flottes. « Nous voulons être identifiés comme une véritable marque de professionnels », résume Aurélien Venet, qui fixe un objectif simple : « Il faut que Maxus soit dans la shopping liste des prospects qui cherchent un véhicule utilitaire. »
Une gamme qui ne choisit pas entre électrique et diesel
Pour y parvenir, le constructeur refuse de parier sur une seule énergie. Aurélien Venet ne croit pas à une transition uniforme, les besoins variant selon les métiers, les territoires et les usages. Côté électrique, les eDeliver 5 et 7, compacts, sont taillés pour la ville et la livraison du dernier kilomètre, tout en pouvant prendre la route sur plusieurs centaines de kilomètres, quand l’eDeliver 9 répond aux professionnels qui ont besoin de volume. Côté thermique, les Deliver 7 et 9 s’adressent à ceux pour qui l’autonomie ou la capacité de chargement rendent encore le diesel pertinent.
Les pick-up T60 (diesel) et eTERRON 9 (100 % électrique) ouvrent la marque au BTP, à l’agriculture, aux métiers de la montagne et aux loisirs. La gamme vient d’évoluer au salon IAA de Hanovre, avec le nouveau T60, l’eDeliver 5 restylé et sa déclinaison châssis, ainsi que le Deliver 7 en boîte automatique. Un événement de lancement dédié au T60 est prévu début 2027, et le réseau de concessions doit continuer à s’étoffer pour couvrir un peu plus le territoire.
Le Stade Français, média et salon de rencontres
Le partenariat avec le club parisien reste, lui, l’outil de notoriété. La visibilité, assurée notamment par les shorts des joueurs, n’en est que la base. Maxus s’appuie aussi sur la création de contenus, l’utilisation du Stade Jean-Bouin, des hospitalités et des opérations « Money can’t buy », qui offrent à ses invités des expériences hors du commun. « Nous essayons de sortir d’une logique de sponsoring uniquement basée sur la visibilité », explique Aurélien Venet.
Le Business Club du Stade Français pèse tout autant dans l’équation. Dirigeants de TPE-PME, artisans, responsables d’exploitation : le réseau de partenaires du club rassemble précisément la cible de Maxus. La dimension relationnelle compte pour la marque qui doit encore bâtir sa notoriété.
Le Stade Français est ainsi considéré « à la fois comme un média, une plateforme d’expérience et un véritable outil de relation BtoB ». Le rugby, sport de collectif, de travail et de proximité, permet en outre d’humaniser une marque automobile qui serait sinon jugée sur ses seules fiches techniques.
Aurélien Venet se garde d’attribuer au seul sponsoring la place prise par Maxus dans le paysage français, le développement du réseau et de la gamme y étant pour beaucoup. Il lui reconnaît en revanche un effet d’accélérateur sur la visibilité et la mémorisation de la marque.
Le calendrier d’activations s’ouvre dès octobre. Lors du match des 10 et 11 octobre, un jeu-concours sera proposé aux spectateurs. Le samedi 17, plusieurs joueurs du Stade Français Paris dédicaceront sur le stand Maxus du Mondial de l’Automobile, avec « quelques surprises » pour les visiteurs. Hospitalités, opérations « Money can’t buy » et relais sur les supports digitaux du club prendront ensuite le relais tout au long de la saison.
Interview à lire dans le magazine 871 de Sport Stratégies
Alain Jouve
