La visibilité n’a rien perdu de sa valeur. Elle a simplement cessé d’être une fin en soi. C’est le constat que dresse Xavier Oddone, directeur général de SPORTFIVE, en analysant cinq années de mutation du sponsoring dans le football : le maillot, le panneau au bord du terrain ou la loge d’hospitalité restent des actifs recherchés, mais les marques ne les achètent plus pour le seul nombre d’impressions ou de téléspectateurs qu’ils génèrent. Elles attendent qu’ils créent de la valeur pour leur image, et s’inscrivent dans un projet plus large.
Le symptôme est visible jusque sur les maillots eux-mêmes. Casadora, marque de copropriété haut de gamme du groupe Ramos, s’est offert la face avant de celui du Toulouse FC. Au-delà de la visibilité premium que procure cet emplacement, l’opération permet surtout à la marque d’inscrire son développement dans un univers à forte puissance émotionnelle et territoriale. Même logique du côté des annonceurs B2B, longtemps étrangers au ballon rond, qui investissent désormais le football pour toucher des décideurs, muscler leur marque employeur et développer leur réseau commercial. Quant au maillot, il ne se limite plus aux quatre-vingt-dix minutes du week-end : il vit dans la rue, dans les jeux vidéo, sur les réseaux sociaux, porté par des artistes dont l’attachement à un club dépasse largement le cadre sportif. Bigflo et Oli à Toulouse, Jul à l’Olympique de Marseille, Orelsan à Caen, Timothée Chalamet à l’AS Saint-Étienne : le club est devenu une marque culturelle, et les actifs classiques en profitent d’une caisse de résonance inédite.
L’expérience et la mesure, nouveaux leviers de différenciation
C’est sur ce terrain que se joue désormais la bataille. Le Match de Wouf, imaginé avec Kleber lors des playoffs d’Arkema Première Ligue pour ouvrir le stade aux chiens des supporters, a fait grimper le taux de remplissage de 110% par rapport à l’édition précédente. À Lens, La Galerie, nouvel espace hospitalités du stade Bollaert-Delelis inspiré de l’histoire minière du bassin, transforme une prestation VIP en récit immersif. Deux illustrations d’un même principe : la valeur d’un dispositif ne se mesure plus à son exclusivité, mais à sa cohérence avec l’identité du club et de la marque partenaire.
Cette exigence s’accompagne désormais d’une exigence de preuve. Sur l’opération menée avec Essilor, SPORTFIVE a mesuré plus de trois millions d’impressions digitales, une audience presse cumulée de 7,6 millions de personnes, et un effet direct sur la perception de marque, avec 83 % des fans de Ligue 1 déclarant une image positive de l’opticien après la campagne. La mesure n’est plus un simple exercice de reporting : elle devient, selon Xavier Oddone, un outil de pilotage de l’investissement au même titre qu’un outil de justification.
Aujourd’hui, il ne suffit plus de vendre uniquement des actifs… il devient important d’y associer des solutions. Panneaux, maillots et loges resteront des briques essentielles du sponsoring sportif ; ce qui fera désormais la différence, c’est la capacité des clubs à les assembler en un projet cohérent, mesurable, et fidèle à leur identité.
AJ
