À partir de la saison 2027-2028 et jusqu’en 2030-2031, Haier deviendra partenaire mondial de l’UEFA Champions League. Pour le groupe chinois, numéro un mondial du gros électroménager, cet accord doit permettre d’accroître sa notoriété en Europe, de renforcer son positionnement premium et de créer un lien plus étroit avec les consommateurs. Neil Tunstall, CEO de Haier Europe, détaille pour Sport Stratégies les ambitions de ce partenariat et les premières pistes d’activation envisagées.
Haier s’apprête à franchir une nouvelle étape dans sa stratégie de marque avec l’UEFA Champions League. Le partenariat, qui débutera en juillet 2027, s’inscrit dans la plateforme mondiale du groupe, « Play with the Number Ones », et doit contribuer à rapprocher la marque des consommateurs européens.
Déjà numéro un mondial du gros électroménager depuis dix-sept années consécutives selon Euromonitor International, Haier souhaite désormais faire de cette position de leader une préférence durable dans l’esprit des consommateurs. L’entreprise entend notamment s’appuyer sur l’innovation, les expériences liées à la maison intelligente et la puissance émotionnelle du football pour accélérer son développement sur les marchés européens.
Interview…
Neil Tunstall, pourquoi Haier a-t-il choisi de devenir partenaire mondial de l’UEFA Champions League ? Qu’attendez-vous concrètement de cet accord en Europe ?
Ce partenariat repose avant tout sur une forte affinité entre deux organisations réunies par une même ambition de leadership.
Haier est aujourd’hui la première marque mondiale dans l’univers du gros électroménager depuis dix-sept années consécutives, selon Euromonitor International. Le groupe figure également depuis huit années consécutives dans le classement Kantar BrandZ des 100 marques mondiales les plus valorisées. De son côté, Haier Smart Home est présent depuis neuf ans dans le Fortune Global 500.
Ces performances témoignent de notre dimension internationale et de notre capacité à construire un leadership durable, fondé sur l’innovation, la qualité et une attention constante portée aux besoins des consommateurs.
Dans le sport, cette vision s’exprime à travers notre plateforme mondiale « Play with the Number Ones ». Elle traduit notre volonté de nous associer à des organisations qui incarnent l’excellence, la performance et le leadership au plus haut niveau.
L’UEFA Champions League s’inscrit parfaitement dans cette logique. Elle constitue la compétition de clubs la plus prestigieuse du football européen, réunit les meilleurs clubs et les meilleurs joueurs et rassemble des millions de supporteurs en Europe comme dans le reste du monde.
Pour Haier, il s’agit donc de beaucoup plus qu’une opportunité de visibilité. Nous voulons renforcer la notoriété et la considération de la marque, accroître sa pertinence et construire une relation encore plus forte avec les consommateurs européens afin de soutenir notre croissance à long terme.
Un partenariat sportif représente un investissement important. Quels indicateurs permettront d’en mesurer le succès ?
Nous évaluerons la réussite de ce partenariat à partir d’un ensemble d’indicateurs, car sa valeur dépasse largement la seule exposition de la marque.
Nous suivrons naturellement des données telles que la notoriété, la considération, la préférence et l’évolution de la valeur de marque. Mais il sera tout aussi important de mesurer l’engagement généré par nos actions et la qualité des expériences proposées aux consommateurs.
Nous chercherons à comprendre dans quelle mesure nos contenus, nos activations et nos expériences destinées aux supporteurs parviennent réellement à susciter l’intérêt, à créer des souvenirs et à rapprocher les publics de la marque.
Nous observerons également des indicateurs plus directement liés à l’activité commerciale : le trafic, l’intérêt porté aux produits, les activations en magasin et la contribution du partenariat à notre croissance.
Il s’agit d’un accord pluriannuel. Nous ne jugerons donc pas sa réussite à partir d’un indicateur unique ou d’une seule campagne. Le succès se mesurera dans notre capacité à construire, au fil du temps, une plateforme créatrice de valeur à la fois pour la marque et pour les consommateurs.
Haier occupe déjà une position importante sur le marché européen de l’électroménager. Comment la Champions League peut-elle accélérer votre croissance et renforcer votre position face aux acteurs historiques ?
Haier est déjà un leader mondial. Notre ambition consiste désormais à faire en sorte que ce leadership se traduise encore plus fortement en Europe, avec un objectif très clair : devenir le premier choix des consommateurs européens.
Nous avons développé une solide légitimité dans les domaines de l’innovation, de la technologie et des produits premium. La prochaine étape consiste à renforcer notre relation avec les consommateurs afin de transformer progressivement notre leadership de marché en leadership dans leur esprit et dans leurs préférences.
Nous voulons poursuivre ce cheminement, que l’on pourrait résumer par le passage de la market share à la mindshare.
Cette orientation est pleinement cohérente avec notre manifeste « More Creation, More Possibilities ». Cette signature exprime notre conception de l’innovation : il ne s’agit pas de développer de la technologie pour la technologie, mais de créer de nouvelles possibilités, de simplifier la vie quotidienne et de proposer aux consommateurs des expériences toujours plus pertinentes et personnalisées.
L’UEFA Champions League nous offre une plateforme exceptionnelle pour porter cette vision auprès d’une audience beaucoup plus large. La compétition bénéficie d’une portée considérable et possède une capacité unique à susciter l’émotion et l’engagement.
Pour Haier, cet accord constitue donc un levier important pour renforcer son positionnement premium, accroître sa proximité avec les consommateurs et accélérer son ambition de devenir leur marque de référence en Europe.
Au-delà de la visibilité pendant les matches, quelles activations ou expériences souhaitez-vous mettre en place pour faire de ce partenariat une véritable plateforme de marque ?
C’est une dimension centrale de notre stratégie. Nous ne considérons pas l’UEFA Champions League comme un simple partenariat fondé sur la visibilité d’un logo. Nous voulons construire une plateforme capable d’engager les consommateurs tout au long de la saison.
Le partenariat sera activé à travers de nombreux points de contact : contenus digitaux et sociaux, opérations en magasin, expériences liées aux produits, engagement des supporteurs, hospitalité et initiatives conçues spécifiquement pour les différents marchés européens.
Nous souhaitons créer des occasions qui rapprochent les publics de la compétition tout en leur permettant de découvrir concrètement les valeurs et l’univers de Haier, à travers des expériences utiles, tangibles et engageantes.
Nous travaillerons donc sur une combinaison d’initiatives internationales et d’activations locales. Nous pourrons également nous appuyer sur des contenus dédiés, des talents, des légendes du football et des expériences conçues pour les supporteurs.
L’objectif est que le partenariat vive bien au-delà des 90 minutes d’un match et devienne un point de contact régulier entre Haier et les consommateurs.
Propos recueillis par Alain Jouve
