Wimbledon veut-il remettre les influenceurs à leur place ? En refusant de créer une accréditation spécifique pour les créateurs de contenus en 2027, le tournoi anglais marque un coup d’arrêt à une tendance que le sport a pourtant largement encouragée. Après les avoir courtisés pour rajeunir leurs audiences et donner une nouvelle vie aux compétitions sur les réseaux sociaux, les organisateurs commencent à s’interroger sur leur place et leurs limites. Une question qui dépasse largement le tennis et oblige tout le sport business à revoir ses règles du jeu.
La décision tombe deux semaines à peine après un US Open qui avait fait l’exact chemin inverse. Pour son édition 2026, l’USTA avait délivré une centaine d’accréditations à des créateurs, contre 54 lors du lancement du programme en 2025. L’idée étant de toucher un public que la télévision et la presse n’atteignent plus, quitte à transformer le court Arthur Ashe en plateau de tournage permanent. Résultat, pendant le premier tour de Naomi Osaka, un groupe installé dans une suite a allumé un ring light et fait suffisamment de bruit pour que l’arbitre interrompe le jeu. D’autres images, prises ailleurs dans l’enceinte, montraient des spectateurs se filmer ou se mettre en scène pendant les échanges. Osaka et Coco Gauff s’en sont expliquées en conférence de presse : oui aux créateurs, non au mépris des règles du jeu.
Il y a toutefois un raccourci à éviter. Une partie des comportements les plus commentés venait de personnes qui n’avaient pas d’accréditation officielle — l’USTA elle-même a reconnu que certains badges avaient été délivrés par erreur, et a depuis renforcé ses rappels de bonne conduite. Ce qui rend la décision de Wimbledon intéressante n’est pas tant qu’elle mette les influenceurs à distance que ce qu’elle révèle : les frontières sont devenues floues entre spectateurs, médias, partenaires et créateurs de contenus. Ces derniers ne répondent ni aux règles du journalisme ni à celles du sponsoring, tout en occupant désormais une place que le sport ne peut plus ignorer.
Un public que les fédérations ne savent plus fabriquer seules
Il fut un temps où les réseaux sociaux servaient de vitrine aux comptes officiels : un résultat, une image des coulisses, un extrait de match. Les plateformes ont depuis changé de fonction. Elles ne prolongent plus l’événement, elles sont devenues l’endroit où une partie du public le consomme.
Ce que les créateurs apportent dans ce nouveau schéma, les fédérations ont mis longtemps à l’admettre. A savoir une audience déjà construite, avec ses codes, son ton et une capacité à faire entrer une compétition dans le quotidien de gens qui ne l’auraient jamais cherchée d’eux-mêmes. L’US Open en a tiré la leçon la première. Selon l’USTA, les créateurs indépendants invités en 2025 avaient généré plus de 5,5 millions d’engagements sur les réseaux sociaux. En 2026, le programme s’est élargi à des profils venus de la mode, de la gastronomie ou du lifestyle — une vingtaine d’entre eux étaient même dédiés à la seule offre food & beverage du tournoi. Le créateur n’est plus là pour commenter le match. Non, il est là pour raconter l’expérience du tournoi, ce que l’on y mange, ce que l’on y porte, qui l’on y croise. En d’autres termes, un événement sportif devient un objet culturel
La NBA a poussé la logique bien plus loin. Pour son All-Star Game 2026, la ligue a fait venir plus de 200 créateurs internationaux, revendiquant plus d’un milliard d’abonnés cumulés, et leur a construit un espace à eux, le Creator Court, au sein du dispositif NBA Crossover. La NBA ne se contente pas de faire entrer des influenceurs dans ses tribunes, elle bâtit des formats pensés pour eux. La Formule 1 suit une trajectoire comparable, avec un paddock devenu terrain de rencontre entre pilotes, marques et créateurs — et le Grand Prix de Miami en est l’exemple le plus assumé.
Pour les marques, le calcul est vite fait. Acheter de la visibilité dans un stade reste utile, mais inviter dix créateurs et récupérer plusieurs dizaines de contenus destinés à autant de communautés différentes change d’échelle. Le sponsoring ne se limite plus à l’exposition, il produit aussi du contenu — et le créateur devient un maillon de cette chaîne, au même titre qu’une agence ou un diffuseur. Les organisateurs y trouvent leur compte de la même manière : pour les Jeux de Paris 2024, NBCUniversal avait travaillé avec 27 créateurs pour suivre les athlètes, les compétitions et la ville elle-même. Deux ans plus tard, la FIFA a signé avec YouTube un accord prévoyant une cohorte mondiale de créateurs disposant d’un accès dédié pour couvrir la Coupe du monde 2026 sous un angle différent de celui des diffuseurs traditionnels. Le mouvement n’a plus vraiment de marche arrière.
Le vrai problème, ce n’est pas l’accréditation
Un journaliste couvre un événement selon des règles connues. Un diffuseur exploite des droits précisément négociés. Une marque active un partenariat dans un cadre contractuel. Le créateur, lui, arrive avec son audience et ses propres formats — et c’est précisément cette indépendance éditoriale qui fait sa valeur. Demandez-lui de se comporter comme un média accrédité classique, et il perd ce qui le rendait intéressant. Laissez-le libre, et l’organisateur accepte de perdre une part de contrôle sur la manière dont son événement sera raconté. Le sport a longtemps voulu les deux à la fois… l’épisode Osaka montre ce que ça donne dans la pratique.
Accréditer davantage de créateurs, comme l’a fait l’US Open, ne règle d’ailleurs rien à la question du comportement des milliers d’autres qui viennent avec un simple billet. La controverse new-yorkaise l’a montré : une partie du problème venait de gens hors du programme officiel. La FIFA, de son côté, distingue déjà dans certains dispositifs médias traditionnels, créateurs accrédités et influenceurs non accrédités, avec des droits de captation différents selon la catégorie — une manière d’admettre que le nombre d’abonnés ne suffit plus à qualifier un profil. Un créateur spécialisé, capable d’expliquer un match à une communauté de passionnés, n’a pas la même valeur qu’un compte lifestyle venu chercher un décor pour trois photos dans une suite VIP.
Cette qualification devient d’autant plus nécessaire que le marché du creator marketing sportif change d’échelle. Pendant longtemps, la question s’arrêtait aux followers, aux vues, aux engagements. Elle porte désormais sur ce que ces audiences apportent réellement : nouveaux pratiquants, nouveaux spectateurs, abonnements, intention d’achat, perception de la marque partenaire. Une vidéo à cinq millions de vues peut ne générer aucun intérêt supplémentaire pour la discipline ; un créateur plus modeste peut, à l’inverse, faire découvrir un sport à une communauté très qualifiée. Pour un sponsor qui ajoute une campagne d’influence à son dispositif, la question n’est plus de faire parler du partenariat, mais de mesurer ce que le créateur apporte de plus que les assets classiques du contrat.
Wimbledon ne fera pas disparaître le phénomène en refusant d’y consacrer une accréditation — les créateurs continueront de venir avec un billet, les athlètes de construire leurs propres communautés, les plateformes de chercher les grands événements sportifs parce qu’ils concentrent l’attention. Le tournoi londonien vient surtout de rappeler une évidence que d’autres compétitions ont préféré ignorer un peu plus longtemps. Inviter l’audience d’un créateur ne dispense pas de décider, en amont, jusqu’où il peut aller pour la garder. Affaire à suivre donc…
AJ
