Haier officialise un partenariat mondial avec l’UEFA Champions League, qui débutera lors de la saison 2027/28 et courra jusqu’en 2030/31. Un accord stratégique pour le groupe, numéro un mondial du gros électroménager, qui entend renforcer sa notoriété tout en ancrant davantage sa marque dans le quotidien des consommateurs, autour de la maison intelligente et des grands moments de sport vécus au foyer. Anthony Peart, Director of Brand & Communications de Haier Europe, détaille cette ambition dans une interview exclusive qu’il a accordé à Sport Stratégies.
Haier franchit un nouveau cap dans sa stratégie de marque mondiale en s’associant à l’une des compétitions sportives les plus suivies et les plus fédératrices au monde. Le groupe, numéro un mondial du gros électroménager en volume de ventes depuis dix-sept années consécutives, a officialisé à Berlin, à l’occasion de l’IFA 2026, la signature d’un partenariat global avec UC3 qui fera de Haier un partenaire mondial de l’UEFA Champions League à compter de la saison 2027/28 et jusqu’à la saison 2030/31. Cet accord de quatre ans, effectif du 1er juillet 2027 au 30 juin 2031, confère à Haier des droits exclusifs à l’échelle internationale dans les catégories de l’électroménager, des téléviseurs et des écrans d’affichage professionnels, sur plusieurs compétitions de clubs de l’UEFA, dont la Champions League, la Super Coupe de l’UEFA, les finales de l’UEFA Youth League et celles de l’UEFA Futsal Champions League.
Au-delà de la visibilité offerte par une plateforme sportive d’envergure mondiale, ce partenariat s’inscrit dans une évolution plus profonde du positionnement de Haier. Historiquement reconnu pour son empreinte industrielle, son maillage international et sa capacité d’innovation, le groupe entend désormais renforcer le lien émotionnel et quotidien avec les consommateurs. Présent dans plus de 200 pays et régions, fort de 10 centres de R&D, 35 parcs industriels et 173 centres de production, Haier revendique une approche fondée sur l’alliance entre capacités globales et compréhension fine des usages locaux. Cette logique nourrit aujourd’hui son ambition dans la maison intelligente, où l’innovation ne se limite plus à des produits isolés mais s’étend à des expériences connectées, intégrées et adaptées aux modes de vie.
La Champions League constitue, à cet égard, un territoire particulièrement stratégique. Parce qu’elle rassemble des millions de fans autour de l’excellence, de la passion et du sentiment d’appartenance, elle permet à Haier de dépasser la seule notoriété pour inscrire sa marque dans des moments de vie concrets: regarder un match chez soi, partager une soirée entre proches, vivre le football au coeur du foyer. Le partenariat prolonge également une trajectoire déjà engagée dans le sport, à travers des collaborations avec des clubs comme le Paris Saint-Germain et Liverpool FC, mais aussi avec de grands événements internationaux tels que l’Open d’Australie ou Roland-Garros. Avec l’UEFA Champions League, Haier entend donner une nouvelle dimension à cette stratégie, en reliant l’univers de la performance sportive à celui de l’intelligent living.
Cette ambition est au coeur de l’entretien accordé par Anthony Peart, Director of Brand & Communications de Haier Europe. Il y précise la manière dont la marque souhaite émerger dans un environnement de sponsoring particulièrement concurrentiel, les premières pistes d’activation envisagées autour de la compétition, les marchés européens prioritaires et le rôle central du foyer dans la construction d’une image de marque plus émotionnelle. Interview.
Anthony Peart : « Nous voulons faire de Haier une marque au coeur du foyer »
-La Champions League est l’une des propriétés sportives les plus puissantes au monde. Comment souhaitez-vous faire émerger Haier dans cet environnement très concurrentiel entre sponsors internationaux ?
-C’est une excellente question pour commencer. Comme je l’évoquais, Haier est engagé depuis plusieurs années dans une stratégie de sponsoring sportif. Avec la Champions League, nous avons le sentiment de franchir une nouvelle étape: c’est en quelque sorte la cerise sur le gâteau de tout ce que nous avons déjà construit.
La manière dont nous allons nous distinguer est évidemment un enjeu majeur. Notre objectif n’est pas d’utiliser la Champions League uniquement comme un levier de visibilité pour le nom Haier, mais de montrer ce que la marque apporte concrètement au consommateur final.
Nous avons beaucoup parlé de maison intelligente et de cette volonté d’occuper une place centrale au coeur du foyer. C’est précisément ce que nous voulons rendre plus tangible. Haier bénéficie déjà d’une forte notoriété, mais nous voulons aller plus loin: associer clairement la marque à nos univers de produits et à nos usages, qu’il s’agisse des téléviseurs, du froid, de la climatisation, des robots aspirateurs ou d’autres solutions pour la maison.
Dans les prochains mois, nous allons donc définir une stratégie très structurée afin que cette proposition résonne réellement auprès des consommateurs. L’enjeu est de faire comprendre de manière claire qui est Haier, ce que nous faisons et la valeur que nous pouvons apporter dans leur quotidien.
-Haier cherche notamment à renforcer sa proximité avec les consommateurs. Quelles seront les principales activations prévues autour de la Champions League: contenus, expériences pour les fans, campagnes digitales, hospitalité… ?
-Pour l’instant, il faut rappeler que le contrat vient tout juste d’être signé. Son entrée en vigueur effective interviendra en juillet 2027. D’ici là, nous allons travailler de manière approfondie à la construction d’un plan d’activation à 360 degrés.
Ce plan couvrira un large éventail de leviers: le digital, les influenceurs, la publicité plus traditionnelle, mais aussi des activations capables de faire vivre à la fois notre marque et nos produits. Que ce soit en magasin ou en ligne, ces dimensions seront centrales dans notre approche créative et dans la manière dont nous déploierons ce partenariat.
Nous pouvons bien sûr nous appuyer sur ce que nous avons déjà réalisé avec Liverpool, le Paris Saint-Germain, Roland-Garros ou encore autour de l’intelligence artificielle. Ces expériences nous donnent déjà de nombreuses pistes. Mais l’enjeu, avec la Champions League, sera surtout de définir un territoire d’expression qui nous soit propre.
Il existe naturellement d’autres sponsors au sein de la compétition, mais aucun dans la catégorie de l’électroménager. C’est l’une des raisons qui rend ce partenariat particulièrement pertinent pour nous. Dans d’autres sports, la densité de marques peut rendre la différenciation plus complexe. Avec la Champions League, notre portefeuille de produits, notre position de numéro un et notre promesse autour des technologies intelligentes pour la maison peuvent nourrir une plateforme de communication très forte.
-Le football permet de toucher des audiences très larges et très diverses. Avez-vous identifié des marchés européens ou des publics prioritaires sur lesquels ce partenariat aura un rôle particulier à jouer ?
-C’est un point essentiel. Nous avons déjà engagé des initiatives fortes au Royaume-Uni avec Liverpool et en France avec le Paris Saint-Germain, mais ce partenariat avec la Champions League nous ouvre un territoire beaucoup plus large à l’échelle européenne.
Il nous permet d’adresser des marchés très divers, de la Norvège à la Suède, jusqu’au Portugal, en passant par les pays d’Europe de l’Est et la Turquie. La Turquie représente notamment une opportunité très intéressante pour nous. C’est un pays profondément passionné par le football, avec des clubs comme Galatasaray, Fenerbahçe ou Besiktas.
Le football y occupe une place culturelle très forte. Plus largement, le football rassemble les gens, en particulier à la maison. C’est souvent chez soi que l’on regarde les matchs, devant la télévision, en partageant un repas ou des boissons sorties du réfrigérateur. C’est précisément dans ces moments du quotidien que nous pouvons faire passer de manière très concrète le message de ce que Haier apporte.
Nous sommes donc très enthousiastes à l’idée que ce partenariat couvre l’ensemble des territoires européens, et ne se limite pas à un seul marché.
-Haier est une marque historiquement associée à l’électroménager et à la maison. Comment allez-vous utiliser l’univers de la Champions League pour faire évoluer cette perception et construire une image de marque plus émotionnelle ?
-C’est exactement l’enjeu d’image que nous évoquions. Il est bien sûr important de renforcer la notoriété du nom Haier, mais nous devons surtout associer la marque à l’univers de la maison et aux usages du quotidien.
Lorsque l’on parle de football, il y a évidemment l’expérience vécue dans les stades. Les spectateurs verront la marque sur les dispositifs LED et bénéficieront de cette forte exposition. Mais notre réflexion doit aussi porter sur celles et ceux qui regardent les matchs chez eux.
C’est là que se joue une partie essentielle de notre relation avec les consommateurs. Comment une personne qui suit un match depuis son salon peut-elle se projeter dans l’univers Haier ? Comment peut-elle comprendre le rôle que nos produits et nos technologies peuvent jouer dans son quotidien ?
C’est autour de cette idée que nous voulons construire notre territoire: faire de Haier une marque associée au coeur du foyer, une marque à laquelle les consommateurs font confiance et qu’ils apprécient réellement.
Propos recueillis par Alain Jouve
